1. Le soutien : la marque s’engage ou au moins fait semblant d’être concerné par le sujet.
2. Le black-out : la marque ne communique pas sur le sujet (cf. Nespresso et ses capsules anti-développement durable).

Il y a une troisième attitude qui jusque là n’avait pas encore été beaucoup traitée en publicité (même si ça commence à arriver dans l’automobile et le luxe), c’est l’attitude ironique et je m’en foutiste : c-a-d continuer à communiquer comme si l’environnement n’était pas un problème, et, ce faisant même se moquer d’une façon un peu condescendante de ceux qui réfléchissent à l’avenir.

Hollywood Chewingum nous en avait déjà montré un exemple (voir Hollywood, de la pub irresponsable), maintenant c’est Coca Cola qui frappe un grand coup avec ce spot (Heist) diffusé au Super Bowl XLIII.

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On apprend dans ce film :

• que les insectes sont devenus accros à coca cola et sont prêts à tout pour en récupérer
• que si les bouteilles de coca cola jonchent le sol, ce n’est pas de la faute des humains, mais des insectes
• et qu’on peut balancer du coca cola partout sur le sol, la nature n’en sera que plus florissante…

J’aime particulièrement ce plan ou le coca jaillit la bouteille en fontaines marrons, inondant les fleurs, le gazon et les insectes… Un véritable cauchemar…

En tout cas, cette pub (qui a été supprimée par Coca Cola sur Youtube ?!), est candidate au prix de la meilleure publicité irresponsable 2009. Bravo Coca, bravo l’agence. Si vous savez qui a fait ça d’ailleurs, n’hésitez pas à rajouter le nom des responsables en commentaire…

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Le scénario comme la réalisation sont trop attendus. On y retrouve les flashs-back très rythmés fréquemment utilisés dans les spots de prévention. Alors pourquoi, me direz-vous, balblater sur un spot qui ne sort pas vraiment du lot. Simplement parce qu’il m’a fait penser à l’excellent site du Ministère de la Santé Norvégien : trydrugs.net (à voir absolument !). Je vous l’accorde le message n’est pas tout à fait le même, quoique… Mais je trouve quand même qu’il y a un gap expérientiel (pour reprendre une expression de publicitaire branché) impressionnant entre les deux ! On a d’un côté, une bande son bien travaillée et quelques effets spéciaux moyennement réussis et, de l’autre, une série de jeux sur l’image, le son et le mouvement, parfaitement réalisés. Ce parallèle nous ramène à un constat bassement technique : ce qui n’est pas possible à la télé l’est souvent sur le web…

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Pourquoi me direz-vous parler d’un spot qu’on a pas mal vu à la télé, tout simplement parce qu’en parallèle, une campagne de l’UNICEF imaginée par Ogilvy & Mather Shanghai circule depuis début juillet sur le web.

Personnellement je trouve que la ressemblance est frappante, le traitement graphique étonnamment proche et le concept de com presque identique ! Outre le support, télé d’un côté, street de l’autre, c’est dans le message qu’on trouve une légère différence. L’UNICEF met l’ignorance au cœur de son discours, tandis que Médecin de Monde, fidèle à son positionnement : « nous soignons ceux que le monde oublie peu à peu », parle d’oubli. La nuance est fine, je vous l’accorde…

J’exagère ? Asseyons-nous confortablement sur tout principe écologique et admirons le travail :

Avec ça, l’esprit déjà tenace du “de toute façon y’a rien à faire, pourrissons donc de plus belle” est promis à un bel l’avenir.

Résumons :

• des centaines voire des milliers de gigantesques lustres brillant de dizaines d’ampoules
• un acheminement de ces merveilles par avions cargos visiblement long courrier
• un rootage par dizaines de camions (j’ai un faible pour la séquence du déplacement en convoi dans la montagne)
• finalité : illuminer à perte de vue un autoroute pour le seul usage du Citroën C6
• baseline : “distinguez-vous” = pour la marque aux deux chevrons : chercher le plaisir par tous les moyens et faire fi de toute forme de mesure ?

Quelqu’un pour se pencher sur le bilan carbone de ce spot ?

Rien ou presque n’a été oublié : pollution par les hydrocarbures, pollution sonore, pollution lumineuse et pollution visuelle. Du grand art et de l’exhaustivité. A l’instar de la désopilante de stupidité “Mazda sous marine”, on se demande si ce spot Citroën est le fruit d’un mauvais goût assumé ou d’une magistrale erreur de jugement.

J’en fais trop ? Peut-être est-il bon dans ce cas de rappeler que Citroën se gargarise d’écologie à longueur de pub et nous “tend les clés pour aidez la planète” à travers la très soignée et complète section environnement de son site corporate.

Vous est-il facile d’entendre le message “en matière d’écologie, arrêtons de brasser de l’air, préservons-le plutôt” de la part d’un annonceur qui propose une allée autoroutière avec lustre tous les 3 mètres par véhicule en circulation ? Ce n’est pas de l’intégrisme écologique que de demander aujourd’hui un peu de retenue, de vigilance, de cohérence et – oui – d’exemplarité aux puissants annonceurs sur ces sujets.

Les mots sont trop forts ? L’enjeu l’est aussi.

Le 25 juin 2008, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) est devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en s’ouvrant à la société civile. Sans précision parfaitement claire dans ses statuts, cette nouvelle autorité (toujours dépourvue de site) doit néanmoins porter un regard plus aiguisé sur l’utilisation des arguments écologiques dans la publicité. Espérons qu’elle s’emploiera aussi à virer de nos écrans les comportements ouvertement anti-écologiques et les incitations à l’indifférence. Un monde de doudous respectueux existe, sauf qu’ils ne roulent pas en C6.

Au final, une solution existe pour votre voiture. Elle est certes un peu radicale : toute l’info sur le nouveau et bien utile site modulaire de l’ADEME ;).

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Explicitement bête et scandaleux si on considère notamment que le véhicule roule sur des bancs de poissons. Inutile de citer l’ensemble des aberrations contenues dans ce spot couteux. Notons pour être tatillon qu’y figurent des raies. Pour rappel, un rapport de l’union internationale pour la conservation de la nature (UICN) précise que “la dégradation de l’habitat, la pêche sportive et les autres nuisances humaines constituent des menaces importantes pour les requins et les raies“. Rien qu’en Méditerranée, plus de 40% des espèces de requin et de raie sont menacées d’extinction. On imagine donc bien que quelques Mazda amphibies seront du plus bel effet.

Du coup, on se raccroche au message publicitaire ? “Imaginez la vie sous un autre angle” nous dit l’encart presse. Bah non. Aucun rapport. Rien.  Heureusement, aucun argument écologique n’est pompeusement développé.

Une telle production est d’autant plus inquiétante qu’elle relève d’une absence totale de réflexion de la part de l’agence et – plus surprenant quand on connait le niveau d’exigence des constructeurs auto et leur récent zèle verdoyant – de distance critique de la part de l’annonceur.

Certes, ça n’est qu’une pub, elle ne sert pas à grand chose et elle est noyée (hum) dans la masse. Le problème est que les bourdes se multiplient et que – mises bout à bout – elles n’invitent pas vraiment à un comportement vertueux. Et puis ne l’oublions pas, la pub est un univers de référence collectif et un vecteur majeur d’éducation.

Comme le dit leur signature, ils sont franchement zoom-zoom chez Mazda. Stop, ça dérape.