Responsables ou pas

Face au dérèglement climatique et aux problèmes environnementaux dus aux être “humains”, il y a deux postures possibles pour une marque :

1. Le soutien : la marque s’engage ou au moins fait semblant d’être concerné par le sujet.
2. Le black-out : la marque ne communique pas sur le sujet (cf. Nespresso et ses capsules anti-développement durable).

Il y a une troisième attitude qui jusque là n’avait pas encore été beaucoup traitée en publicité (même si ça commence à arriver dans l’automobile et le luxe), c’est l’attitude ironique et je m’en foutiste : c-a-d continuer à communiquer comme si l’environnement n’était pas un problème, et, ce faisant même se moquer d’une façon un peu condescendante de ceux qui réfléchissent à l’avenir.

Hollywood Chewingum nous en avait déjà montré un exemple (voir Hollywood, de la pub irresponsable), maintenant c’est Coca Cola qui frappe un grand coup avec ce spot (Heist) diffusé au Super Bowl XLIII. (more…)

J’ai été un peu déçu ce matin en découvrant le spot anti-drogue imaginée par Grey Melbourne pour le Victoria’s Traffic Accident Commission (Australie).

Le scénario comme la réalisation sont trop attendus. On y retrouve les flashs-back très rythmés fréquemment utilisés dans les spots de prévention. Alors pourquoi, me direz-vous, balblater sur un spot qui ne sort pas vraiment du lot. Simplement parce qu’il m’a fait penser à l’excellent site du Ministère de la Santé Norvégien : trydrugs.net (à voir absolument !). Je vous l’accorde le message n’est pas tout à fait le même, quoique… Mais je trouve quand même qu’il y a un gap expérientiel (pour reprendre une expression de publicitaire branché) impressionnant entre les deux ! On a d’un côté, une bande son bien travaillée et quelques effets spéciaux moyennement réussis et, de l’autre, une série de jeux sur l’image, le son et le mouvement, parfaitement réalisés. Ce parallèle nous ramène à un constat bassement technique : ce qui n’est pas possible à la télé l’est souvent sur le web…

Bien qu’il soit ici question d’enfants, je vous rassure tout de suite, je ne suis pas cynique au point de faire allusion aux enfants oubliés dans la voiture de leurs parents ces dernières semaines. Non, je fais référence à la signature de la dernière campagne de Médecins du Monde réalisée par Euro RSCG C&O.

Pourquoi me direz-vous parler d’un spot qu’on a pas mal vu à la télé, tout simplement parce qu’en parallèle, une campagne de l’UNICEF imaginée par Ogilvy & Mather Shanghai circule depuis début juillet sur le web.

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Les constructeurs automobiles font décidément preuve d’une belle richesse créative. Probablement échaudés par la réactivité du doigt accusateur de l’écoblanchiment, ils prennent désormais ouvertement le contrepied des arguments écologiques pour se vautrer dans un luxe destructeur et un consumérisme poussé à l’extrême. Après Mazda, back to the wasting 60′s avec Citroën et la promotion hasardeuse de sa C6.

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Je ne pensais pas avoir à parler de si tôt de “publicité sous marine” mais le phénomène prend de l’ampleur. Après Hollywood Chewing Gum et ses packagings en milieu naturel, après Sncf-voyages.com et ses panneaux sous l’eau, voici Mazda et ses envies d’autoroutes abyssales. Personnellement, je reste bouche bée de la diffusion de ce spot ces dernières semaines pour la promotion écoeurante de leur dernière-née : la Mazda 6.

Explicitement bête et scandaleux si on considère notamment que le véhicule roule sur des bancs de poissons. Inutile de citer l’ensemble des aberrations contenues dans ce spot couteux. Notons pour être tatillon qu’y figurent des raies. Pour rappel, un rapport de l’union internationale pour la conservation de la nature (UICN) précise que “la dégradation de l’habitat, la pêche sportive et les autres nuisances humaines constituent des menaces importantes pour les requins et les raies“. Rien qu’en Méditerranée, plus de 40% des espèces de requin et de raie sont menacées d’extinction. On imagine donc bien que quelques Mazda amphibies seront du plus bel effet.

Du coup, on se raccroche au message publicitaire ? “Imaginez la vie sous un autre angle” nous dit l’encart presse. Bah non. Aucun rapport. Rien.  Heureusement, aucun argument écologique n’est pompeusement développé.

Une telle production est d’autant plus inquiétante qu’elle relève d’une absence totale de réflexion de la part de l’agence et – plus surprenant quand on connait le niveau d’exigence des constructeurs auto et leur récent zèle verdoyant – de distance critique de la part de l’annonceur.

Certes, ça n’est qu’une pub, elle ne sert pas à grand chose et elle est noyée (hum) dans la masse. Le problème est que les bourdes se multiplient et que – mises bout à bout – elles n’invitent pas vraiment à un comportement vertueux. Et puis ne l’oublions pas, la pub est un univers de référence collectif et un vecteur majeur d’éducation.

Comme le dit leur signature, ils sont franchement zoom-zoom chez Mazda. Stop, ça dérape.