Ce spot est une réédition de la campagne de lancement de 2006, orchestrée par par Léo Burnett et largement couvert par la blogosphère initiée. Je l’ai pour ma part découvert tout récemment. C’est très original, d’une grande beauté, plein de poésie, bien pensé et l’exécution créative est parfaite. Autant dire que cela relève de l’exploit pour une publicité de lave linge.

Pour faire bonne figure et ne pas faire que s’extasier sur le talent publicitaire, la consommation d’eau affichée par le produit est de 50 litres, soit la fourchette basse sur ce type d’appareil. Consommation en énergie : A + soit la meilleure note sur le barème bien utile allant de A à G (initié par la Commission européenne en 1994)

Morale ? Au contraire de Mazda, d’Hollywood Chewing Gum ou de la SNCF, on peut parler créativement et mettre en scène la nature, la faune, la flore ou les fonds sous marins sans être outrancier ni utiliser d’argument écologique galvaudé ou abusif.

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Pourquoi me direz-vous parler d’un spot qu’on a pas mal vu à la télé, tout simplement parce qu’en parallèle, une campagne de l’UNICEF imaginée par Ogilvy & Mather Shanghai circule depuis début juillet sur le web.

Personnellement je trouve que la ressemblance est frappante, le traitement graphique étonnamment proche et le concept de com presque identique ! Outre le support, télé d’un côté, street de l’autre, c’est dans le message qu’on trouve une légère différence. L’UNICEF met l’ignorance au cœur de son discours, tandis que Médecin de Monde, fidèle à son positionnement : « nous soignons ceux que le monde oublie peu à peu », parle d’oubli. La nuance est fine, je vous l’accorde…

Reprenant le cours de leur lecture dans un ordre plus conventionnel, ces mêmes lecteurs ont dû tomber (en page 5) sur une pub de SUEZ Environnement. Etonnant ? Pas tant que ça, puisque l’entreprise révèle aujourd’hui sa nouvelle identité visuelle à l’occasion de son entrée en bourse. Après une première phase de teasing (du 15 au 21 juillet) sous forme de petites annonces passées par la planète à la recherche d’une entreprise capable de se mobiliser pour répondre aux grands défis environnementaux, vient maintenant le temps de la révélation du logo (dessiné par l’agence Wolff Olins) et de la signature : « s’engager pour la planète est une belle entreprise ».

Sans doute par déformation professionnelle (quasi-pavlovienne), j’ai cherché la signature de l’agence dans le petit texte blanc à droite du visuel. L’agence n’a pas signé, mais j’ai quand même eu l’agréable surprise de lire : « Cette publicité a entièrement été réalisée à partir d’images existantes afin de limiter son impact environnemental ». Et si ce détail devenait un réflexe chez les publicitaires ?

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Explicitement bête et scandaleux si on considère notamment que le véhicule roule sur des bancs de poissons. Inutile de citer l’ensemble des aberrations contenues dans ce spot couteux. Notons pour être tatillon qu’y figurent des raies. Pour rappel, un rapport de l’union internationale pour la conservation de la nature (UICN) précise que “la dégradation de l’habitat, la pêche sportive et les autres nuisances humaines constituent des menaces importantes pour les requins et les raies“. Rien qu’en Méditerranée, plus de 40% des espèces de requin et de raie sont menacées d’extinction. On imagine donc bien que quelques Mazda amphibies seront du plus bel effet.

Du coup, on se raccroche au message publicitaire ? “Imaginez la vie sous un autre angle” nous dit l’encart presse. Bah non. Aucun rapport. Rien.  Heureusement, aucun argument écologique n’est pompeusement développé.

Une telle production est d’autant plus inquiétante qu’elle relève d’une absence totale de réflexion de la part de l’agence et – plus surprenant quand on connait le niveau d’exigence des constructeurs auto et leur récent zèle verdoyant – de distance critique de la part de l’annonceur.

Certes, ça n’est qu’une pub, elle ne sert pas à grand chose et elle est noyée (hum) dans la masse. Le problème est que les bourdes se multiplient et que – mises bout à bout – elles n’invitent pas vraiment à un comportement vertueux. Et puis ne l’oublions pas, la pub est un univers de référence collectif et un vecteur majeur d’éducation.

Comme le dit leur signature, ils sont franchement zoom-zoom chez Mazda. Stop, ça dérape.

Déjà, l’engouement et frénésie d’achats de poissons tropicaux suite au succès du monde de Nemo avait suscité une vive polémique. Si, si rappelez-vous, et pas que chez les aquariophiles. 5 ans et un réveil écologique mondial après (!), la filiale web d’une grande entreprise publique de transport, pourtant ontologiquement versée dans le durable, nous la joue un cran au-dessus en termes de mauvais gout dans sa dernière campagne grand public en ligne.

Le message conçu par DDB fonctionne simplement et très efficacement en affichage. Mais on touche aux limites de la simple déclinaison créative online. Visiblement, il ne va toujours pas de soi que même pour une campagne media classique, Internet a ses propres codes et règles.  Généralement, il est donc demandé de pondre en quatrième vitesse une déclinaison hasardeuse du concept créatif global au détriment du message de la campagne.

Résultat en l’espèce : un panneau publicitaire en métal gris, planté sous l’eau, avec lequel un ravissant poisson exotique se télescope. Pas exactement le meilleur argument du voyagiste pour valoriser son offre promotionnelle. Pour faire ce constat, je doute qu’un œil très averti eut été nécessaire à la fine équipe de voyages-sncf.com. D’autant que l’accroche un brin fataliste « personne ne peut les éviter » achèvera de miner le moral des plus optimistes. Aussi profondément que vous pourrez aller, vous n’y couperez donc pas.

Mise en scène d’éléments urbains ou de quasi-déchets dans un environnement naturel et protégé avec en sus animal en voie de disparition : ça rappelle la peu habile et récente campagne Hollywood Chewing-Gum.

Pour éviter ces bourdes de débutant surtout de la part d’un annonceur habituellement convaincant et dynamique (voir l’éco comparateur), une lichette d’œil critique, une lampée de bon sens et un brin de vigilance auraient juste suffit. Heureusement, nous sommes là.

J’avoue, je ne m’attendais pas à ça. Alors que toutes les marques se positionnent en eco-friendly, voilà une marque qui se positionne (volontairement ou pas) à la fois comme pollueur mais aussi comme destructeur d’espèces en voie de disparition.

Quel courage, bravo Hollywood Chewing-gum !

Pour rappel, les requins font partie des espèces en voix de disparition (voir Shark species face extinction amid overfishing and appetite for fins). Leur donner à manger du plastique indestructible ne va pas les aider à se remultiplier.

Quant à la grenouille, il s’agit d’une Agalychnis callidryas, une petite rainette que l’on peut trouver dans les forêts tropicales du Costa Rica. L’affiche nous raconte donc qu’elle a été importée hors de son habitat naturel dans une mare d’un parc public anonyme, et qu’elle doit maintenant s’éclater à nettoyer les déchets laissés par les visiteurs du parc. On peut d’ailleurs applaudir le sens de l’à-propos de cette campagne, se déroulant l’année de la grenouille (2008). Car, si vous ne le savez pas, 50% de espèces de grenouilles sont menacées dans le monde. Pour en savoir plus, allez donc visiter le site Amphibian Ark.

Une bonne leçon d’écologie pour nos enfants… Alors merci à l’annonceur (Cadbury) pour Hollywood Tube et à l’agence (BDDP & Fils) qui a rendu ça possible….