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Le scénario comme la réalisation sont trop attendus. On y retrouve les flashs-back très rythmés fréquemment utilisés dans les spots de prévention. Alors pourquoi, me direz-vous, balblater sur un spot qui ne sort pas vraiment du lot. Simplement parce qu’il m’a fait penser à l’excellent site du Ministère de la Santé Norvégien : trydrugs.net (à voir absolument !). Je vous l’accorde le message n’est pas tout à fait le même, quoique… Mais je trouve quand même qu’il y a un gap expérientiel (pour reprendre une expression de publicitaire branché) impressionnant entre les deux ! On a d’un côté, une bande son bien travaillée et quelques effets spéciaux moyennement réussis et, de l’autre, une série de jeux sur l’image, le son et le mouvement, parfaitement réalisés. Ce parallèle nous ramène à un constat bassement technique : ce qui n’est pas possible à la télé l’est souvent sur le web…

Chapitre 1 – Où l’internaute ne doit pas utiliser la concurrence

Carbon Grove ne groove pas

Poussés par notre curiosité, nous cliquons sur une bannière au message plein de promesses (en substance : réduisez votre empreinte écologique) et nous arrivons sur une page d’accueil…où l’accueil, justement, s’avère très peu amène. Un énorme logo IE, sympathiquement accompagné d’un tout aussi gros bouton « Télécharger » nous agresse, tandis qu’un message nous fait comprendre qu’en méchants utilisateurs de Firefox, nous ne pourrons pas bénéficier du service Carbon Grove :

Carbon Grove vous aidera à avoir un impact positif sur la planète via des gestes écologiques simples et vous poussera à améliorer votre environnement internet en utilisant IE7 avec sa Protection de Sécurité Dynamique.Carbon Grove est uniquement disponible pour IE7 ou IE8 version béta. Si vous ne l’avez pas encore fait, le téléchargement d’IE7 est gratuit. Autrement, vous pouvez télécharger la version béta d’IE8 et surveiller votre arbre avec la configuration Web Slice d’IE8.

Un tel message, qui plus est à tonalité publicitaire, nous aurait fait quitter le site illico en temps normal. Mais nous voulons vérifier si Carbon Grove n’est vraiment qu’un appel au téléchargement d’IE7, sous couvert de bonne conscience green, ou si le service en lui-même présente un intérêt quelconque.

Chapitre 2 – Où l’internaute doit aimer se faire spammer

Résignés, nous lançons donc IE. La homepage, cette fois complète, nous en dit plus sur le fameux service Carbon Grove : l’idée est de nous aider à respecter des gestes écologiques simples, en nous relançant par mail une fois par semaine. Le fait de s’inscrire à ce système de relance nous permet par ailleurs de planter un arbre virtuel et de le faire grandir – et IE nous promet de le planter dans la vraie vie au bout de six semaines.

Quelque peu dubitatifs et pas vraiment convaincus, nous remplissons et validons le questionnaire : dix questions simples sur notre comportement quotidien, pas du tout personnalisées, dont trois concernent les internautes avec voiture (sans voiture, nous ne sommes donc concernés que par sept questions).
Notre unique « mauvaise » réponse s’affiche ensuite sous une rubrique intitulée « Veuillez me rappeler chaque semaine de faire les choses suivantes ».

Chapitre 3 – Où l’internaute doit coucher avec Microsoft pour réussir

De plus en plus agacés (non, nous n’avons vraiment pas envie de recevoir chaque semaine un spam..oups, pardon, un mail de IE nous intimant de « laver au moins la moitié de [n]os vêtements à l’eau froide »), nous voulons passer cette étape et aller voir à quoi ressemblent les arbres virtuels.

Un message réprobateur s’affiche aussitôt.

Vraiment énervés, nous acceptons la relance (de toute façon nous avons donné une faux email), et nous choisissons la forêt de Sumatraen, en Asie du Sud-Est, pour planter un durian.

Et là, nous atteignons les summums du foutage de gueule : pour visualiser la forêt et notre bébé durian…il faut télécharger la version bêta de Silverlight.

Chapitre 4 – Où l’internaute dépité abandonne, on ne l’y reprendra plus

C’en est trop ; nous partons furieux, maudissant le service market-comm d’IE et notre durian virtuel qui ne verra jamais la vraie lumière du soleil – et pour la peine, avec un malin plaisir et un petit goût de vengeance, nous passons une bonne heure à customiser notre nouvelle version de Firefox.

Déjà, l’engouement et frénésie d’achats de poissons tropicaux suite au succès du monde de Nemo avait suscité une vive polémique. Si, si rappelez-vous, et pas que chez les aquariophiles. 5 ans et un réveil écologique mondial après (!), la filiale web d’une grande entreprise publique de transport, pourtant ontologiquement versée dans le durable, nous la joue un cran au-dessus en termes de mauvais gout dans sa dernière campagne grand public en ligne.

Le message conçu par DDB fonctionne simplement et très efficacement en affichage. Mais on touche aux limites de la simple déclinaison créative online. Visiblement, il ne va toujours pas de soi que même pour une campagne media classique, Internet a ses propres codes et règles.  Généralement, il est donc demandé de pondre en quatrième vitesse une déclinaison hasardeuse du concept créatif global au détriment du message de la campagne.

Résultat en l’espèce : un panneau publicitaire en métal gris, planté sous l’eau, avec lequel un ravissant poisson exotique se télescope. Pas exactement le meilleur argument du voyagiste pour valoriser son offre promotionnelle. Pour faire ce constat, je doute qu’un œil très averti eut été nécessaire à la fine équipe de voyages-sncf.com. D’autant que l’accroche un brin fataliste « personne ne peut les éviter » achèvera de miner le moral des plus optimistes. Aussi profondément que vous pourrez aller, vous n’y couperez donc pas.

Mise en scène d’éléments urbains ou de quasi-déchets dans un environnement naturel et protégé avec en sus animal en voie de disparition : ça rappelle la peu habile et récente campagne Hollywood Chewing-Gum.

Pour éviter ces bourdes de débutant surtout de la part d’un annonceur habituellement convaincant et dynamique (voir l’éco comparateur), une lichette d’œil critique, une lampée de bon sens et un brin de vigilance auraient juste suffit. Heureusement, nous sommes là.