Coup sur coup, 2 dispositifs publicitaires d’une violence rare dans le monde jovial et étoilé de la publicité nous ont été proposés. Jouons au jeu des ressemblances de forme et de fond :

1/ WWF et sa campagne gore en réalité augmentée pour la protection d’une espèce animale. Avec un dispositif à l’effet tellement wahou qu’on n’en retient rien (Test si vous l’avez déjà vue et avant de continuer : pouvez-vous citer de tête l’espèce dont il est question de préservation ?) :

2/ L’absurde et sanguinolente campagne 10:10 “No pressure” qui a suscité un tollé blogosphérique international et le communiqué officiel d’excuses qui va bien pour répondre aux accusations d’”éco totalitarisme“, de “meurtre d’enfants” ou de “fascisme” (notez au passage le sens de la nuance dans les propos).

Résultat :
- Le même mode d’interpellation : une mort soudaine accompagnée de quelques bouts de viande et d’hectolitres d’hémoglobine.
- Le même enjeu : le développement durable.
- Mais surtout la même bascule de communication, particulièrement saisissante au regard des messages traditionnels : ce n’est plus la nature qui souffre ou meurt, c’est l’Homme qui désormais verse son sang (et perd des morceaux).

Le changement de perspective, dénominateur commun de ces deux campagnes, n’est pas anodin. Il dit beaucoup de choses. Il y a encore très peu de temps, en publicité et sur les mêmes sujets, c’était bien la nature qui saignait en encaissant les coups des excès humains :

Les doigts d’orangs outans

Une pluie de corps d’ours polaires

Désormais c’est donc bien l’humain qui paie directement. On ne pointe plus du doigt publicitaire la conséquence de nos actes (la nature ou les bêtes), on en pointe la cause (nous). Ok. Ce peut être un shift efficace pour faire changer les comportements : jouer sur la crainte personnelle vs la culpabilité collective et recentrer sur le désagrément individuel direct vs la cata mondiale abstraite.

Encore faut il le faire finement.

Des gerbes d’organes et explosions de cervelles pour sauver la planète ?

Réponse : WTF ? Comment peut-on inciter à des comportements individuels ou collectifs vertueux en faisant violemment gicler et en annihilant symboliquement tout ou partie de notre public ?

Les grands optimistes arguent que ce changement de ton marque une prise de conscience réelle et salutaire : ça y est, le fait que c’est le sort de l’humain qui est en jeu dans la lutte contre les dérives qu’il a lui même créé est intégré. Victory. Ouaih… mais non. Cet extrémisme visuel et cette focalisation sur l’humain déchiqueté ne sont que communicationnels. Le recours a des ressorts créatifs d’une violence de plus en plus crue pour interpeller est plutôt de mauvaise augure. C’est le signe d’un affaiblissement significatif de la portée du discours écologique qui, pour marquer les esprits, doit aller toujours un cran plus loin, au risque de diluer encore son message sous des couches de provocation.

En fait, ces campagnes sont l’aboutissement logique de la saturation qui poind dangereusement à l’horizon après une longue séquence de discours, parfois lénifiants, sur le développement durable. Pour rappel et dans les grandes lignes, nous avons empilé en (seulement) 4 ans :
- les belles initiatives vulgarisantes et mobilisatrices (« Home » de Yann Arthus Bertrand, « Une vérité qui dérange » d’Al Gore pour ne citer que les plus représentatifs) ;
- des “Grenelles” divers et variés, à l’utilité irrégulière mais toujours en grande pompe ;
- l’installation avec force communication de voix vertes crédibles et électoralement soutenues dans les paysages politiques français et européen (même brésilien !).

Avec, en terme de résultats concrets :
- le flan mal cuit des conclusions du sommet de Copenhague;
- une taxe gobelet qui a effrayé nos élus (c’est vrai que le nom faisait peur) et une cotisation carbone tout simplement avortée;
- une nappe de pétrole noir de la taille de la Bretagne en plein océan Atlantique.

L’écart entre discours et réalité a rarement été aussi grand sur ces sujets. La promesse environnementale n’a de cesse d’enfler quand les actes politiques, entrepreneuriaux et citoyens demeurent faiblards. Du coup, le grand écart devient difficile à tenir. Et en réponse, certains annonceurs, y compris associatifs, poussent le bouchon publicitaire, menacent ceux qui restent indifférent ou ignorants de la cause et divisent sur un enjeu planétaire.

Warning. Global warning.

Si l’on se concentre uniquement sur le combat écolo des marques, le sentiment que ces dernières trompent les consommateurs est tellement fort qu’un concept que nous connaissons tous, celui de greenwash, est venu donner un nom à cette tendance, il y a de cela quelques années aux États-Unis (voire une dizaine).

Le Greenwah souligne donc cette malheureuse tendance qu’ont certaines marques à exagérer l’impact positif de leurs produits ou de leurs actions sur l’environnement. J’ai l’impression que les marque sont de plus en plus nombreuses à avoir compris que le consommateur avait désormais des moyens plus évolués, collaboratifs du moins, pour se rendre compte des supercheries, et ainsi, certaines d’entre elles optent pour le Greenact. Oui, j’aime faire des néologismes (Quoique je ne suis pas le seul), mais ce que je veux dire par là, c’est qu’à force de faire semblant, et d’éviter se faire étiqueter comme greenwasher, on constate que des dispositifs, des mesures ou des actions s’approchent réellement de l’idéal green. Une observation à mon avis encore difficile à généraliser, mais qui peut se faire grâce à des opérations comme celle de la banque américaine PNC, avec son mur végétal géant visible dans la ville de Pittsburgh, actuel centre du monde pour cause de G20 (vous trouverez une foule de détails dans le communiqué de presse).

Si je n’ai pas rédigé un tel billet avant, c’est que je n’ai pas trouvé d’opé assez convaincante pour le faire. Je suis peut être trop direct puisque beaucoup d’entreprises s’engagent pour de vrai pour la planète, mais le greenwash ayant déjà trop sévi, il est plus facile de se rappeler des mauvais exemples que des bons. Connaissez-vous d’ailleurs de votre côté de vraies illustrations de CSR correspondant à cette idée de Greenact? Pensez-vous que la tendance du réel engagement va s’affirmer ?

Cet article n’est qu’en fait qu’une excuse pour nous présenter cette excellente vidéo de Greenpeace qui va se moquer de nos hommes politiques, toujours présents pour parler de développement durable, mais qui n’agissent jamais.

Click here to view the embedded video.

Que j’aime ces petits films qui disent tout sans le dire, mais en le montrant …

Quel est le principe de ces yaourts low cost ? Et d’ailleurs peut-on vraiment leur attribuer l’appellation yaourts ? Retour sur le mini-scandale “Danone” de la rentrée 2008

J’exagère ? Asseyons-nous confortablement sur tout principe écologique et admirons le travail :

Avec ça, l’esprit déjà tenace du “de toute façon y’a rien à faire, pourrissons donc de plus belle” est promis à un bel l’avenir.

Résumons :

• des centaines voire des milliers de gigantesques lustres brillant de dizaines d’ampoules
• un acheminement de ces merveilles par avions cargos visiblement long courrier
• un rootage par dizaines de camions (j’ai un faible pour la séquence du déplacement en convoi dans la montagne)
• finalité : illuminer à perte de vue un autoroute pour le seul usage du Citroën C6
• baseline : “distinguez-vous” = pour la marque aux deux chevrons : chercher le plaisir par tous les moyens et faire fi de toute forme de mesure ?

Quelqu’un pour se pencher sur le bilan carbone de ce spot ?

Rien ou presque n’a été oublié : pollution par les hydrocarbures, pollution sonore, pollution lumineuse et pollution visuelle. Du grand art et de l’exhaustivité. A l’instar de la désopilante de stupidité “Mazda sous marine”, on se demande si ce spot Citroën est le fruit d’un mauvais goût assumé ou d’une magistrale erreur de jugement.

J’en fais trop ? Peut-être est-il bon dans ce cas de rappeler que Citroën se gargarise d’écologie à longueur de pub et nous “tend les clés pour aidez la planète” à travers la très soignée et complète section environnement de son site corporate.

Vous est-il facile d’entendre le message “en matière d’écologie, arrêtons de brasser de l’air, préservons-le plutôt” de la part d’un annonceur qui propose une allée autoroutière avec lustre tous les 3 mètres par véhicule en circulation ? Ce n’est pas de l’intégrisme écologique que de demander aujourd’hui un peu de retenue, de vigilance, de cohérence et – oui – d’exemplarité aux puissants annonceurs sur ces sujets.

Les mots sont trop forts ? L’enjeu l’est aussi.

Le 25 juin 2008, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) est devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en s’ouvrant à la société civile. Sans précision parfaitement claire dans ses statuts, cette nouvelle autorité (toujours dépourvue de site) doit néanmoins porter un regard plus aiguisé sur l’utilisation des arguments écologiques dans la publicité. Espérons qu’elle s’emploiera aussi à virer de nos écrans les comportements ouvertement anti-écologiques et les incitations à l’indifférence. Un monde de doudous respectueux existe, sauf qu’ils ne roulent pas en C6.

Au final, une solution existe pour votre voiture. Elle est certes un peu radicale : toute l’info sur le nouveau et bien utile site modulaire de l’ADEME ;).

Le concept créatif de cette campagne est assez complexe (pour les vieux cons habitués à la télévision), mais sera très facilement compréhensible par un jeune normal, habitué aux jeux vidéos et jeux de rôles. Le site LeKeum est présenté et animé parun “Scopo” de la tribus des bordemers. Les scopos sont des sortes de sorciers qui viennent de la planête Diwago, à une époque appellée « Post-Histoire » (en gros, ça se passe en 3008).

En bref, vous l’aurez compris, il s’agit d’un teasing pour une marque qui va se positionner en développement durable. Une marque “riche”, on ne peut en douter, quand on connaît les prix pratiqués par DailyMotion pour héberger une campagne et quand on voit la qualité des 7 webisodes (des petits épisodes vidéos destinés à être vus sur Internet) disponibles sur le site.

Alors green-washing (ecoblanchiment) ou réelle intervention sur nos modes de consommation ? Nous le saurons au moment du reveal.

En attendant, n’hésitez pas à jeter un oeil sur ces vidéos décalées plutôt bien faites.

Clip_keum_net
envoyé par diwago