Non, je ne vais pas me risquer à la critique de la marque (ou de l’entreprise) Areva. Je ne m’y connais pas assez en énergie atomique, un sujet complexe qui vogue entre des cyniques manipulateurs ultra-libéraux et des écolos trop enthousiaste et  pas assez sérieux. Par contre, je sais analyser une stratégie digitale. Et dans le cas de la campagne Areva, il n’y en a pas (ou alors elle date).

Petite leçon pour les vendeurs de publicité online, et ceux qui les achètent.

Contexte: Areva est très transparente… sur sa com

Areva a reçu quelques blogueurs (dont moi même) pour présenter sa dernière campagne de pub qui tue. Nous avons eu droit à un face à face convivial avec Jacques Emmanuel Saulnier, le directeur de la communication et porte-parole du groupe, le directeur de la communication externe, et une directrice de la com tout court (des directeurs partout, comme en agence de pub). Nous avons également eu la chance de pouvoir discuter avec Jérôme Galinha (directeur de créa d’Euro RSCG C&O), et Ludovic Houlain (le co-fondateur de H5).

Ils étaient là en version décontractée et ils ont répondus à toutes nos questions (celles qu’ils comprenaient) avec une véritable volonté d’ouverture et de transparence. Une mauvaise langue pourrait dire que ce n’était pas difficile, quand il n’y avait dans la salle que des professionnels de la com, et donc des non-spécialistes de l’énergie ? Ceci dit, ils ont été très honnêtes sur la campagne et son coût  (5 millions d’€ d’achat d’espace et 10 millions d’€ d’on-ne-sait quoi), ce qui n’est pas le cas pour la plupart des marques.

La démarche donc, qu’elle soit honnête ou calculée, était appréciable. Les blogueurs présents ont d’ailleurs tous écrit un truc (plus ou moins poussé, mais évitant le classique “billet video en 5 min“, gage de la qualité de ces blogueurs). Je vous engage à les lire : AREVA met en scène l’épopée de l’énergie (Cyrille), Areva: une épopée… pour quoi faire ? (Stéphane), Areva : L’épopée de l’énergie – publicité et making of (Thibaut), Areva : L’épopée de l’énergie (Adrien).

L’épopée de l’énergie, de la pub bien chère qui claque

Voulant réitérer le succès de la pub 2004, un très beau film sur les métiers d’Areva façon SimCity (d’Euro RSCG C&O, encore), Areva a décidé de refaire une autre pub sur l’épopée de énergie. Mais cette fois Areva fort de son expérience passée,a décidé de marquer un coup encore plus fort en investissant beaucoup plus qu’en 2004.

Autant évacuer ce point rapidement : la pub Areva est superbe. Une réalisation au cordeau qui provoque (sur grand écran) l’étonnement et l’admiration. C’est beau, c’est même magnifique, c’est bourré de détails, c’est dynamique, et même la musique est bonne (et pourtant habituellement “funky town” est vite gonflant). Je vous conseille d’ailleurs de voir le making-of qui dévoile la qualité du travail de l’agence H5. Des pros quoi. Aperçu :

Click here to view the embedded video.

Cout de la pub ? Je ne sais pas. On nous donnera le budget média, 5 millions pour 3 pays et le budget de communication total, 15 millions d’euros. Des montants faramineux. Mais sachant que la dernière pub Areva a été amortie sur 6 ans, on peut imaginer que celle-ci a été préparée en conséquence. Un véritable investissement publicitaire donc. Il vaudrait mieux que ça marche…

Donc pub parfaite, ou presque… Car nous voilà devant un film sublime sur grand écran (imaginez le résultat dans une salle de cinoche), ou éventuellement sur petit écran HD, mais qui perd beaucoup de ses qualités en format web (du 640 par exemple). Un film qui n’a pas été pensé pour le web. Mais ce n’est que la première constatation d’une stratégie de com online à l’ancienne qui ne comprend pas les évolutions du digital.

Quand “stratégie digitale” rime avec “plan média online”

En effet, les 3h de discussion que nous avons eu avec la direction d’Areva (et Euro) nous ont appris que la seule “stratégie digitale” de cette campagne se résumait à de l’achat d’espace online, complémentaire à l’achat d’espace offline : habillage de site, bannière vidéo, et tout l’arsenal display que l’on peut trouver sur Internet depuis 1998. Oui, pour les professionnels qui réfléchissent aux dispositifs tactiques de communication digitale, entendre baptiser de “‘stratégie digitale” un vulgaire plan média, ça fait mal aux fesses.

La preuve ultime (qui fera sourire les professionnels d’internet), sont les KPI (indicateurs de performance) de la campagne qui ont été mentionnés. On y trouve les traditionnels nombre de vues et nombre de visiteurs sur le site institutionnel Areva. Une vraie plongée dans la stratégie digitale des années 98. Du 12 ans d’âge. Hélas, vu les évolutions des usages des Internautes, je ne suis pas persuadé que ça en fasse un grand cru.

Mais finalement, pourquoi faire de la strat digitale ?

Mais oui, pourquoi se mettre à réfléchir alors qu’un si beau film de pub suffit ? Pourquoi ennuyer les internautes avec des interrogations complexes ? Pourquoi ne pas montrer que le monde est beau ? Pourquoi es-tu si méchant Cyroul ?

On pourrait effectivement se dire que le tactique sur le digital ne sert à rien. Que la force brute (5 millions d’€ d’achat d’espace) suffit pour que tout le monde comprenne qu’Areva est une marque sympa (d’ailleurs ça rime). Et que les gens ne viendront plus les ennuyer avec des questions gênantes sur la sécurité de leurs employés au Niger, sur le convoi de plusieurs centaines de tonnes de déchets nucléaires qui a traversé la France pour se rendre en Allemagne, sur la crédibilité mise en doute des études de Sherpa, sans compter les polémiques quotidiennes désagréables sur le nucléaire et le traitement des déchets. On pourrait donc se dire effectivement qu’il suffit de faire un superbe film et payer très cher pour que les gens le voient et qu’ils n’associent plus Areva avec un groupe industriel qui doit faire des choix économiques et financiers complexes souvent à la limite de la morale et de la décence. C’est vrai ça, alors a-t-on vraiment besoin de faire une stratégie digitale alors qu’une belle campagne avec beaucoup de média suffit ?

Seulement que pendant ce temps là, les gens se posent des questions… Et pour leur répondre il n’y a qu’une solution : la communication.

Et c’est peut-être là où le monde des communicants est séparé en deux. Ceux qui prennent les consommateurs pour des débiles mentaux prêts à croire tout ce qu’on leur dit, et ceux qui pensent que la publicité peut faire grandir ceux qui la regardent.
Certains vont dire que la réalité est plus complexe, que le communiquant fait ce que son patron /client lui demande de faire. Mais cela ne change rien au cynisme d’une grosse campagne de lobotomisation.

Entre une marque qui prouve la qualité de son produit ou service et une autre marque qui dépense son budget com en display “ma marque est la meilleure”, il n’est pas difficile de distinguer ceux qui prennent les consommateurs pour des cons des autres.

Mais alors que faire ?

Durant l’entretien, Areva, nous a affirmé sa volonté d’ouverture, voir de transparence. D’ailleurs si vous avez des questions, des conseillers sont là sur le site pour vous répondre. Alors, si c’est pas de la transparence ça ? Certes, il s’agit peut-être de transparence, mais certainement pas de communication. Car quand une marque choisit de mettre 5 millions d’euros uniquement pour qu’on afficher un message publicitaire,  il devient très difficile de croire à ses idéaux. Alors pourquoi essayer de noyer la masse avec un film? Il y a des réponses à apporter, des explications à donner, des ajustements à faire à l’extérieur mais aussi à l’intérieur de l’entreprise.

Et c’est faisable. Une (vraie) stratégie digital pourrait réussir à répondre à tous ces objectifs. Immédiatement on pense à un advergame, un jeu ludo-pédagogique qui nous expliquerait les contraintes de l’entreprise Areva (et l’excuse du budget de com “serré” n’en est pas une. Avec 5 millions d’euros, il y a moyen de faire plusieurs advergames de qualité). Mais il y a bien d’autres solutions digitales pour répondre aux problématiques d’Areva (pour en savoir plus, contactez un professionnel de la com’ digitale).

Seulement, il aurait fallut prendre plusieurs risques :
- Innover dans sa communication. C’est à dire dépenser quelques milliers d’€ sans savoir si ça marchera (alors que là, avec un KPI sur le nombre de visiteurs sur le site, et un plan média de 5 millions, on ne peut guère se planter – tout le monde est content).
- Créer un débat sur le fond (et pas sur la forme) de l’évolution et de la recherche en énergie (alors que là, que dire, à part “c’est beau” ?).
- Se retrouver confronté  à des critiques justifiées et être obligé d’améliorer sa responsabilité sociale (mais d’après notre entretien, Areva a depuis 2004, une direction RSE, alors autant l’utiliser non ?)

Alors peut-être allez vous vous dire que je fais cette analyse parce que je suis un communicant digital, que mon regard perçant d’aigle du web et que mon acuité professionnelle aiguë (surtout le vendredi) me permettent de différencier une mauvaise campagne d’une bonne, mais qu’à la fin Mme Michu (MMCA rurale, CSP-) ne verra qu’une pub, plutot réussie. Et bien moi je vous parie que le jour où Mme Michu doit critiquer Areva et le nucléaire sur Facebook avec sa copine Mme Dugenou, elle le fera. Parce que Mme Dugenou est une amie de longue date, et qu’elle connait quelqu’un qui lui a dit que les carottes poussaient bleues à côté des centrales bretonnes. Et que la pub, on sait bien que c’est de la propagande, on l’a vu à la télé.

Face à ça, le film à 15 millions d’€ ne sert pas à grand chose, vous ne croyez pas ?

François-Henri Pinault, patron du groupe Pinault-Printemps-Redoute et super-mécène de luxe fraîchement converti à la cause verte fait équipe avec Luc Besson, big boss de la société Europacorp pour donner vie financièrement au gros bébé de YAB. Le tout adoubé par un Nicolas Sarkozy qui a eu droit à sa projection privée à l’Elysée en avant-première mondiale et dont on murmure d’ailleurs que c’est déjà son « nouveau film préféré ».

Au programme de ce lavage de cerveau planétaire, des images chics et des textes chocs comme : «20% des hommes consomment 80% des ressources», assénées par une voix implacable lors d’un survol des zones résidentielles de Las Vegas et des golfs de Palm Springs. « Home » est un char d’assaut contemplatif et didactique, poétique et pédagogique, qui raconte chronologiquement, comment l’homme en 200 000 ans, a détruit 4 milliards d’années de vie sur terre. Un peu à l’instar d’un cancer, « toi homo sapiens, oui toi » s’est reproduit et nourri au dépend de « mère nature ». Tout se conclut par une phrase sibylline digne des meilleures accroches de pub «il est trop tard pour être pessimiste».

Cette démonstration a été assénée pendant 1H30, traduit en 18 langues, diffusé simultanément dans 134 pays sur 81 chaînes dont Youtube, projeté publiquement et gratuitement un peu partout dans le monde le 5 juin dernier pour la journée mondiale de l’environnement.

De l’aveu même de son auteur, «ce film est là pour faire prendre conscience et provoquer le débat ». Ok. Soit .Mais quel débat peut bien ressortir d’une telle propagande ? Pour qu’il y est débat il faut qu’il y est des idées opposées. Peut-on aujourd’hui être opposé à l’écologie ? Personnellement je ne le crois pas. Je défie même qui conque de dire aujourd’hui publiquement une phrase comme « Je suis contre l’écologie ». C’est comme être contre la paix ou pour la guerre. Concrètement, une telle débauche de moyen pour un message aussi creux m’épate. Etre contre l’écologie n’est plus possible depuis qu’on sait que ce combat est mené au nom des générations futures. Etre contre signifierait vouloir tuer volontairement nos enfants et les enfants de nos enfants. Difficile à défendre comme point de vue non ? Le but de « Home » est bien son principal problème. Home n’est qu’un constat, comme il y en a eu tant d’autre. Ce constat écologique est fait depuis bien longtemps, y compris au G20. Alors le débat ce serait plutôt « Comment fait-on ? ». mais ça bien sûr Yann le prophète n’y répond pas.

Alors cette machine de guerre est-elle responsable de la vague verte des dernières élections européennes en France ? Si tel était vraiment le cas alors les citoyens que nous sommes, seraient devenus des consommateurs qui rempliraient nos urnes comme on remplit nos caddies. Imaginez la veille du scrutin « Vous devez consommer vert ! » et le lendemain « J’achète vert ». Le citoyen, je l’espère est plus responsable que ça. Et c’est bien l’avis des internautes concernant le débat:

« ce n’est pas demain la veille qu’un économiseur d’écran parlant va m’apprendre à penser vert et droit » un internaute du site de rue 89 ou encore :

« Croire que sa diffusion a été facteur déclencheur de la prise de conscience écologique relève du mépris et de la bêtise : mépris des citoyens, bêtise d’une partie de la classe politique en retard sur ces questions. Souvenons-nous du rapport Bruntland, remis à l’ONU et proclamant l’urgence écologique et la nécessité d’œuvrer pour un développement durable, date de 1987, il y a 22 ans ! » écrit Hnaillon sur libération.fr

D’autres pense également que le rapprochement est simpliste, comme Gég sur Lemonde.fr qui écrit :

« la venue d’Obama n’a t-elle- pas avantagé l’UMP ? L’étape shopping de Michelle Obama chez Bonpoint n’a-t-elle pas avantagé les Conservateurs ? et surtout, la bêtise des débats n’a t-elle pas fait gagner l’abstention ? »

Personnellement je pense que si le vote vert a eu du succès c’est aussi parce que bizarrement, pour des Elections Européennes, c’était le seul parti qui comportait « Europe » dans son nom. Europe Ecologie c’est clair net précis. Donc ça fonctionne. De plus, Europe Ecologie a fait une bonne campagne, et ce dans toute l’Europe avec à sa tête le plus beau symbole d’une Europe unit, l’europhile convaincu franco-allemand Daniel Cohn Bendit et la juge internationale Eva Joly. Qui peut-on trouver comme plus beaux symboles de l’Europe ?

Mais ne nous y trompons pas, qui a gagné ces élections ? C’est avant tout l’abstention. Puis la droite, et ce dans toute l’Europe. Puis la gauche… et ensuite seulement viennent les écologistes. Donc malgré la toute-puissance médiatique de « Home » on ne peut en aucun cas rendre le film « responsable » de ce résultat. En revanche, il est certain que le greenwashing va continuer dans tous les domaines, y compris en politique, et ce quelque soit les partis et les opinions.