Coup sur coup, 2 dispositifs publicitaires d’une violence rare dans le monde jovial et étoilé de la publicité nous ont été proposés. Jouons au jeu des ressemblances de forme et de fond :

1/ WWF et sa campagne gore en réalité augmentée pour la protection d’une espèce animale. Avec un dispositif à l’effet tellement wahou qu’on n’en retient rien (Test si vous l’avez déjà vue et avant de continuer : pouvez-vous citer de tête l’espèce dont il est question de préservation ?) :

2/ L’absurde et sanguinolente campagne 10:10 “No pressure” qui a suscité un tollé blogosphérique international et le communiqué officiel d’excuses qui va bien pour répondre aux accusations d’”éco totalitarisme“, de “meurtre d’enfants” ou de “fascisme” (notez au passage le sens de la nuance dans les propos).

Résultat :
- Le même mode d’interpellation : une mort soudaine accompagnée de quelques bouts de viande et d’hectolitres d’hémoglobine.
- Le même enjeu : le développement durable.
- Mais surtout la même bascule de communication, particulièrement saisissante au regard des messages traditionnels : ce n’est plus la nature qui souffre ou meurt, c’est l’Homme qui désormais verse son sang (et perd des morceaux).

Le changement de perspective, dénominateur commun de ces deux campagnes, n’est pas anodin. Il dit beaucoup de choses. Il y a encore très peu de temps, en publicité et sur les mêmes sujets, c’était bien la nature qui saignait en encaissant les coups des excès humains :

Les doigts d’orangs outans

Une pluie de corps d’ours polaires

Désormais c’est donc bien l’humain qui paie directement. On ne pointe plus du doigt publicitaire la conséquence de nos actes (la nature ou les bêtes), on en pointe la cause (nous). Ok. Ce peut être un shift efficace pour faire changer les comportements : jouer sur la crainte personnelle vs la culpabilité collective et recentrer sur le désagrément individuel direct vs la cata mondiale abstraite.

Encore faut il le faire finement.

Des gerbes d’organes et explosions de cervelles pour sauver la planète ?

Réponse : WTF ? Comment peut-on inciter à des comportements individuels ou collectifs vertueux en faisant violemment gicler et en annihilant symboliquement tout ou partie de notre public ?

Les grands optimistes arguent que ce changement de ton marque une prise de conscience réelle et salutaire : ça y est, le fait que c’est le sort de l’humain qui est en jeu dans la lutte contre les dérives qu’il a lui même créé est intégré. Victory. Ouaih… mais non. Cet extrémisme visuel et cette focalisation sur l’humain déchiqueté ne sont que communicationnels. Le recours a des ressorts créatifs d’une violence de plus en plus crue pour interpeller est plutôt de mauvaise augure. C’est le signe d’un affaiblissement significatif de la portée du discours écologique qui, pour marquer les esprits, doit aller toujours un cran plus loin, au risque de diluer encore son message sous des couches de provocation.

En fait, ces campagnes sont l’aboutissement logique de la saturation qui poind dangereusement à l’horizon après une longue séquence de discours, parfois lénifiants, sur le développement durable. Pour rappel et dans les grandes lignes, nous avons empilé en (seulement) 4 ans :
- les belles initiatives vulgarisantes et mobilisatrices (« Home » de Yann Arthus Bertrand, « Une vérité qui dérange » d’Al Gore pour ne citer que les plus représentatifs) ;
- des “Grenelles” divers et variés, à l’utilité irrégulière mais toujours en grande pompe ;
- l’installation avec force communication de voix vertes crédibles et électoralement soutenues dans les paysages politiques français et européen (même brésilien !).

Avec, en terme de résultats concrets :
- le flan mal cuit des conclusions du sommet de Copenhague;
- une taxe gobelet qui a effrayé nos élus (c’est vrai que le nom faisait peur) et une cotisation carbone tout simplement avortée;
- une nappe de pétrole noir de la taille de la Bretagne en plein océan Atlantique.

L’écart entre discours et réalité a rarement été aussi grand sur ces sujets. La promesse environnementale n’a de cesse d’enfler quand les actes politiques, entrepreneuriaux et citoyens demeurent faiblards. Du coup, le grand écart devient difficile à tenir. Et en réponse, certains annonceurs, y compris associatifs, poussent le bouchon publicitaire, menacent ceux qui restent indifférent ou ignorants de la cause et divisent sur un enjeu planétaire.

Warning. Global warning.

L’idée ici n’est pas de ternir l’image de MonBeauSapin ou de son partenaire de couleur orangée et son agence, ni surtout de décourager les initiatives des annonceurs pour de tels dispositifs à l’avenir.

Comme tant d’autres sites, médias ou blougueurs et blougueuses, nous nous sommes fait l’écho de la très chouette opération orchestrée par Pénélope Jolicoeur.

Et nous avions levé le lièvre du dispositif. Le seul vrai problème, dans ce qui apparaissait dans les principes comme un sans-faute, mais de taille : les modalités de reversement de l’argent : combien ? comment ?

10 jours, un immense et débordant succès plus tard, le partenaire ferme les cordons de la bourse . “Méchants” serait-on tenté de dire. D’ailleurs on le dit.

Le montant taquet du partenaire : 15 000 euros.
L’erreur du partenaire : ne pas l’avoir dit plus tôt.
Rappel simpliste mais utile du CA du partenaire en 2007 : 52,959 milliards d’euros.

On peut comprendre que le portefeuille de l’entreprise ne soit pas grand ouvert éternellement. On peut aussi se dire que, opération hand made et versatilité du vèbe oblige, le niveau des retombées n’aient pas été parfaitement anticipé. Ok, on ne vit pas complètement dans un monde de doudous. Alors que fallait-il faire (M. Relou) ?

- officialiser en ligne d’emblée un coût faible voire très faible par visite unique ou préciser le montant maximal au delà duquel l’opérateur suspendait l’opération (avec environ 25 000 visites quotidiennes sur le seul bloug de Pénélope et l’apport des autres bédéïstes reconnus, un important volume d’internautes pouvait quand même être prévu)

- ou, lorsque l’engouement est devenu à l’évidence financièrement inacceptable : le dire, assumer et poursuivre l’opération en recadrant le dispositif et ses règles. Toujours mieux que de donner l’image de couper les vivres à des enfants. Ok, ça n’est pas le cas dans les faits, mais c’est un peu ce que ça renvoie.

Au final, le fort intérêt, les perspectives ouvertes et le capital d’image engrangé en ligne risquent fort, si ce n’est pas déjà le cas, de se retourner contre l’opérateur. Badebuse ou pas ?

Certes, l’initiative a le mérite d’avoir existé et 15 000 euros c’est déjà pas mal. Les critiques et demandes de transparence a posteriori sont toujours faciles surtout quand le tout s’est déroulé sur 10 jours. Mais quand même, la sensation d’inachevé est tenace. Le débat est ouvert.

Et maintenant pour Monbeausapin ?

Pénélope Jolicoeur, visiblement première mais heureuse surprise de l’engouement (100 000 visiteurs par jour atteint en 10 jours, la classe quand même) cite du bout du clavier et pas nommément le partenaire dans son post explicatif.

Sa décision : poursuivre, transformer et capitaliser sur l’opération de façon futée : c’est à nous de faire le geste. Fair enough. On râle donc on contribue à notre hauteur et collectivement sur le site de la Croix-rouge.

Sinon, y’a pas un ou plusieurs nouveaux sponsors pour prendre la relève avec nous ?

Et puis, car l’entreprise vitaminée n’est pas la seule sur son marché à toujours tâtonner sur les règles spécifiques du online, notons que les opérations des premières neiges menées par ses concurrents directs avec nonstopjoe et jamaissansmonrépertoire sont tout aussi surprenantes dans leurs styles respectifs. Dans leur cas, l’erreur tient autant de la méconnaissance du vèbe que de la faute de goût : transposer en ligne le plus ringard des mécaniques télévisuelles. Un peu tristement, le pari est réussi si on s’en tient aux retombées et à la présenssalesprit, tous médias confondus. Mais ça, c’est Gaduman qui en parle le mieux. Longuement d’ailleurs.

Non, à J-38 de noël, 2 prévisions ou vérités de Lapalisse sont confirmées :

1/ Le barbu et ses lutins ont intérêt d’avoir une bonne connexion et à vider leur boites mails car ils vont recevoir plus de commandes en ligne que jamais;

2/ La croissance négative/récession/crise/séisme financier/great depression/apocalypse porte un coup sérieux à notre confiance si ce n’est à nos comptes Paypal et ne rend pas la chose facile aux associations caritatives en cette période cruciale pour le don.

Du coup, l’opération de la Croix rouge n’en est que plus futée.

Un principe : chaque visite d’internaute sur MonBeauSapin représente une somme en euros versée à l’ONG
+ un format blog animé quotidiennement
+ des dessinateurs/bédéïstes reconnus en ligne pour créer du beau contenu = viralité naturelle
+ l’appui d’un très gros partenaire média/mobile = trafic et visibilité multicanale

= un rendez-vous quotidien léger et vraiment utile à RSSiser d’urgence pour maximiser le nombre de clics.

D’après une création typique Penelope Jolicoeur également première posteuse de l’opération, et avec le soutien d’Orange qui règlera la facture finale. Cliquez, cliquez…

On ne sait juste pas en amont à combien d’euros est estimée la visite…

Cliquez, cliquez.

De la même Croix rouge (mais britannique), rappelons la sortie récente de la très belle réalisation Redcrossparcell relevée par Lesnouveauxmediasnonmarchands. Faites votre coli, choisissez les objets utiles et l’endroit du monde ou vous pensez qu’on en a besoin. Reste à l’envoyer ou la faire passer à d’autres afin qu’elles rajoutent leur propre don. Ce système fait référence à un dispositif utilisé pendant la Seconde guerre mondiale.