Coup sur coup, 2 dispositifs publicitaires d’une violence rare dans le monde jovial et étoilé de la publicité nous ont été proposés. Jouons au jeu des ressemblances de forme et de fond :

1/ WWF et sa campagne gore en réalité augmentée pour la protection d’une espèce animale. Avec un dispositif à l’effet tellement wahou qu’on n’en retient rien (Test si vous l’avez déjà vue et avant de continuer : pouvez-vous citer de tête l’espèce dont il est question de préservation ?) :

2/ L’absurde et sanguinolente campagne 10:10 “No pressure” qui a suscité un tollé blogosphérique international et le communiqué officiel d’excuses qui va bien pour répondre aux accusations d’”éco totalitarisme“, de “meurtre d’enfants” ou de “fascisme” (notez au passage le sens de la nuance dans les propos).

Résultat :
- Le même mode d’interpellation : une mort soudaine accompagnée de quelques bouts de viande et d’hectolitres d’hémoglobine.
- Le même enjeu : le développement durable.
- Mais surtout la même bascule de communication, particulièrement saisissante au regard des messages traditionnels : ce n’est plus la nature qui souffre ou meurt, c’est l’Homme qui désormais verse son sang (et perd des morceaux).

Le changement de perspective, dénominateur commun de ces deux campagnes, n’est pas anodin. Il dit beaucoup de choses. Il y a encore très peu de temps, en publicité et sur les mêmes sujets, c’était bien la nature qui saignait en encaissant les coups des excès humains :

Les doigts d’orangs outans

Une pluie de corps d’ours polaires

Désormais c’est donc bien l’humain qui paie directement. On ne pointe plus du doigt publicitaire la conséquence de nos actes (la nature ou les bêtes), on en pointe la cause (nous). Ok. Ce peut être un shift efficace pour faire changer les comportements : jouer sur la crainte personnelle vs la culpabilité collective et recentrer sur le désagrément individuel direct vs la cata mondiale abstraite.

Encore faut il le faire finement.

Des gerbes d’organes et explosions de cervelles pour sauver la planète ?

Réponse : WTF ? Comment peut-on inciter à des comportements individuels ou collectifs vertueux en faisant violemment gicler et en annihilant symboliquement tout ou partie de notre public ?

Les grands optimistes arguent que ce changement de ton marque une prise de conscience réelle et salutaire : ça y est, le fait que c’est le sort de l’humain qui est en jeu dans la lutte contre les dérives qu’il a lui même créé est intégré. Victory. Ouaih… mais non. Cet extrémisme visuel et cette focalisation sur l’humain déchiqueté ne sont que communicationnels. Le recours a des ressorts créatifs d’une violence de plus en plus crue pour interpeller est plutôt de mauvaise augure. C’est le signe d’un affaiblissement significatif de la portée du discours écologique qui, pour marquer les esprits, doit aller toujours un cran plus loin, au risque de diluer encore son message sous des couches de provocation.

En fait, ces campagnes sont l’aboutissement logique de la saturation qui poind dangereusement à l’horizon après une longue séquence de discours, parfois lénifiants, sur le développement durable. Pour rappel et dans les grandes lignes, nous avons empilé en (seulement) 4 ans :
- les belles initiatives vulgarisantes et mobilisatrices (« Home » de Yann Arthus Bertrand, « Une vérité qui dérange » d’Al Gore pour ne citer que les plus représentatifs) ;
- des “Grenelles” divers et variés, à l’utilité irrégulière mais toujours en grande pompe ;
- l’installation avec force communication de voix vertes crédibles et électoralement soutenues dans les paysages politiques français et européen (même brésilien !).

Avec, en terme de résultats concrets :
- le flan mal cuit des conclusions du sommet de Copenhague;
- une taxe gobelet qui a effrayé nos élus (c’est vrai que le nom faisait peur) et une cotisation carbone tout simplement avortée;
- une nappe de pétrole noir de la taille de la Bretagne en plein océan Atlantique.

L’écart entre discours et réalité a rarement été aussi grand sur ces sujets. La promesse environnementale n’a de cesse d’enfler quand les actes politiques, entrepreneuriaux et citoyens demeurent faiblards. Du coup, le grand écart devient difficile à tenir. Et en réponse, certains annonceurs, y compris associatifs, poussent le bouchon publicitaire, menacent ceux qui restent indifférent ou ignorants de la cause et divisent sur un enjeu planétaire.

Warning. Global warning.

Déjà, l’engouement et frénésie d’achats de poissons tropicaux suite au succès du monde de Nemo avait suscité une vive polémique. Si, si rappelez-vous, et pas que chez les aquariophiles. 5 ans et un réveil écologique mondial après (!), la filiale web d’une grande entreprise publique de transport, pourtant ontologiquement versée dans le durable, nous la joue un cran au-dessus en termes de mauvais gout dans sa dernière campagne grand public en ligne.

Le message conçu par DDB fonctionne simplement et très efficacement en affichage. Mais on touche aux limites de la simple déclinaison créative online. Visiblement, il ne va toujours pas de soi que même pour une campagne media classique, Internet a ses propres codes et règles.  Généralement, il est donc demandé de pondre en quatrième vitesse une déclinaison hasardeuse du concept créatif global au détriment du message de la campagne.

Résultat en l’espèce : un panneau publicitaire en métal gris, planté sous l’eau, avec lequel un ravissant poisson exotique se télescope. Pas exactement le meilleur argument du voyagiste pour valoriser son offre promotionnelle. Pour faire ce constat, je doute qu’un œil très averti eut été nécessaire à la fine équipe de voyages-sncf.com. D’autant que l’accroche un brin fataliste « personne ne peut les éviter » achèvera de miner le moral des plus optimistes. Aussi profondément que vous pourrez aller, vous n’y couperez donc pas.

Mise en scène d’éléments urbains ou de quasi-déchets dans un environnement naturel et protégé avec en sus animal en voie de disparition : ça rappelle la peu habile et récente campagne Hollywood Chewing-Gum.

Pour éviter ces bourdes de débutant surtout de la part d’un annonceur habituellement convaincant et dynamique (voir l’éco comparateur), une lichette d’œil critique, une lampée de bon sens et un brin de vigilance auraient juste suffit. Heureusement, nous sommes là.