Mais Monoprix n’est pas le seul à verser dans l’écolo hype. La boutique de figurines de designers Artoyz a lancé également cette année une collection de tee-shirts de designers en coton bio et le concept store Colette a sorti l’année dernière déjà une collection de tee-shirts « éco-friends ».

Le principe Colette : des tee-shirts usagés, préalablement déposés dans l’écobox du corner streetwear par de gentils contributeurs et ensuite recyclés façon branché : des étiquettes fabriquées à base de magazines de skate, des coloris obtenus à base de teintures à l’eau, des slogans mêlant inspiration rock et écolo (ex : « God Save The Green »), le tout produit de manière artisanale.

Mais me direz-vous : quelle hype attitude adopter alors ? Le tee-shirt bio, équitable, écolo ?

Et au fait, c’est quoi la différence entre bio, équitable et écolo friendly ?

Petit glossaire à l’intention des futurs branchés verts :

• Le tee-shirt équitable : c’est un producteur de coton payé à un « prix juste » assorti de certains avantages économiques et sociaux qu’il ne pourrait pas espérer avec une entreprise traditionnelle.
• Le tee-shirt bio : c’est un producteur de coton qui produit un coton différent, cultivé sans pesticide. Or si les cours du coton biologique sont plus hauts que ceux du coton traditionnel, les rendements sont inférieurs, du moins dans un premier temps. Le commerce équitable et le commerce issu de l’agriculture biologique (appelée aussi « organique ») sont donc deux notions bien distinctes, mais elles vont parfois de pair, comme c’est le cas pour les tee-shirts Monoprix.
• Le tee-shirt écolo friendly : celui-ci, il veut tout et rien dire à la fois, mais de manière générique, c’est le tee-shirt qui respecte la nature, donc typiquement le tee-shirt recyclé de Colette, redesigné avec des produits non polluants notamment.

Voilà, maintenant à vous de choisir !

Bon il s’avère qu’il ne s’agit que de faux gazon. Mais l’effet est sympa et je me suis alors demandé quelle marque (quoi d’autre ?) pouvait revendiquer autant sa naturalité, mais aussi si elle était justifiée ou simplement affichée (ça, c’est juste parce que j’ai un mauvais fond) ?

La marque à l’origine de cette opération est Innocent, une marque de boissons 100% pur fruit au package simple et efficace.

C’est quoi Innocent ?

Son crédo : vous proposer de vrais jus de fruit aux vrais fruits, sans sucre, sans concentré, sans “ajout bizarre” (disent-ils). Ma foi l’idée est excellente, bien qu’elle ne s’adresse qu’à ceux qui peuvent se le payer (du CSP+ évidement).

Innocent été fondée en 1998 par trois étudiants de Cambridge. La légende raconte qu’ils ont proposé la première fois leur produit à un festival de musique à Londres. Les festivaliers étaient invités à jeter la bouteille dans une poubelle “Oui” ou “Non”, selon qu’ils pensaient que les trois fondateurs devaient quitter leur travail pour faire des jus de fruit. Le “Oui” l’a emporté, et ils se sont mis à faire des jus de fruit. Une idée originale et décalée qui augurait bien de la suite (mais j’y pense, on devrait peut-être faire ça pour l’Europe : virer les députés en cas de “Non” majoritaire!).

“Nous sommes loin d’être parfaits, mais nous essayons de bien faire.”

Ce qui est intéressant dans ce slogan, c’est la fraicheur et la naïveté du discours, en complète opposition avec celui d’une grande marque qui va tenter de montrer au monde entier qu’elle a toujours pensé “développement durable” (ça s’appelle le green washing, et c’est une pratique tout à fait courante aujourd’hui chez les marques hypocrites qui préfèrent investir dans la communication que dans leur manière de travailler).

Annoncer que sa marque veut “contribuer à un meilleur avenir pour notre petite planète” devrait faire rire ou sourire les plus cyniques d’entre nous. Seulement Innocent a construit tout son modèle économique autour de cette notion. Ils annoncent la couleur :

• Ils utilisent uniquement des produits 100% naturels.
• Ils achètent leurs ingrédients de manière éthique.
• Ils utilisent des emballages qui respectent l’environnement.
• Ils réduisent et compensent leurs émissions de CO2 dans l’ensemble de leur activité.
• Ils donnent l’exemple à la Halle aux fruits en accomplissant de bonnes actions.
• Et enfin, ils reversent 10% de leurs bénéfices chaque année à des associations caritatives dans les pays où ils achètent leurs fruits. Mais on va en reparler.

Sur le papier en tout cas, tout ça me semble à la fois cohérent, rafraichissant et motivant…

Innocent a également une fondation

Chaque année, innocent reverse au moins 10% de ses bénéfices à des associations caritatives… En fait la majorité à sa fondation.Cette fondation est un fonds de solidarité anglais qui travaille en partenariat avec des ONG et qui a comme objectif de construire un avenir durable pour ceux qui en ont le plus besoin (voir la fondation Innocent).

Je ne suis pas (encore) un expert en Fondation, mais je sais qu’en France, les fondations reconnues d’intérêt public bénéficient d’avantages fiscaux très importants (depuis la loi de 2003). Il est donc très intéressant pour une entreprise de monter une fondation, de la faire rentrer dans la catégorie “aide humanitaire” et de déduire de ses impôts une partie de son revenu

Mais finalement, si cela permet d’aider, pourquoi pas ? Ne serait-ce pas la réconciliation entre une certaine forme de capitalisme et de socialisme ?