Une reprise narrative qui fait sens

La pub Volkswagen, au demeurant très bien ficelée, mettait en scène un enfant costumé en Dark Vador. Ce mini-méchant essayait d’utiliser la Force et pensait faire démarrer la voiture de son père.
L’opération de Greenpeace reprend le scénario initial de cette publicité, mais le prolonge en faisant intervenir plusieurs enfants incarnant d’autres personnages (Luke Skywalker, Chewbacca, Yoda) prêts à combattre le mini Dark Vador.
En ce sens, le film de Greenpeace n’est pas une parodie, contrairement à ce qu’on peut lire sur le web. Mais c’est une métaphore très bien trouvée.

Click here to view the embedded video.

En effet, le projet part de constatations sérieuses : Volkswagen se targue d’être respectueux de l’environnement en développant des “principes écologiques contraignants au niveau mondial“, mais ne s’est toujours pas “prononcé publiquement en faveur du passage à un objectif de réduction de 30 % des émissions européennes de gaz à effet de serre d’ici à 2020“. Pire, la marque automobile se servirait en même temps de son influence pour aller à l’encontre de cette volonté de l’Union Européenne en finançant des lobbyistes influents (tous les détails sont dans le rapport disponible sur le site).

Pour autant, il y a aussi du positif en Volkswagen : le groupe dispose des “technologies permettant de produire des véhicules moins gourmands en carburant“, et pourrait utiliser son influence et son poids dans le marché automobile mondial pour encourager les mesures en faveur de l’énergie propre.

Calquons cette histoire sur celle de Star Wars et voilà ce que cela donne :

- Greenpeace = l’Alliance rebelle
- Volkswagen = l’Empire
- Les utilisateurs de Volkswagen = Dark Vador (et donc potentiellement Anakin de nouveau)
- Les méchants lobbyistes = les chasseurs de prime (comme Boba Fett)
- L’Union Européenne =le Sénat galactique
- L’Énergie = la Force

D’après Greenpeace, il n’est donc pas trop tard pour empêcher Volkswagen de tomber définitivement du côté obscur de la Force.
Et pour cela, à nous (Jedis en puissance) de rejoindre et de soutenir Greenpeace (l’Alliance Rebelle), afin que les utilisateurs de Volkswagen (Dark Vador) fassent pression contre l’Empire (Volkswagen), et montrent ainsi leur côté bon et soucieux de l’environnement (Anakin).

Un héros en chacun de nous

Une histoire est souvent le support idéal pour défendre une cause et donner envie aux gens de s’engager.
Alors quand il s’agit d’une histoire aussi forte et chargée de symboles telle que Star Wars…

Malin, Greenpeace a décidé de s’adresse au héros (et au geek) qu’il y a en chacun d’entre nous en nous proposant une Formation Jedi, sorte de quête ludique à faire online : je progresse vers le statut de “Maître Jedi” lorsque des internautes cliquent sur ma page, ou, encore mieux, rejoignent la Rébellion (d’ailleurs n’hésitez pas à cliquer sur l’image ci-dessous pour me faire gagner des points, vous voyez que je n’ai pas beaucoup avancé ;))).

Le principe de quête est utilisé à la dois dans les scenarii cinématographiques (dans Star Wars justement), mais aussi de nombreux jeux vidéo (utilisant, à l’instar de WoW, le principe du level-up de personnages). C’est un principe extrêmement stimulant et gratifiant que Greenpeace a bien fait d’utiliser.

Néanmoins, et c’est mon unique bémol négatif par rapport à cette opération, pourquoi ne pas avoir poussé le concept de quête jusqu’au bout ?
Car les différents niveaux de progression ne nécessitent qu’un gros travail de bouche à oreille de la part de l’internaute – et rien d’autre. Au-delà de ce job de viralité, il eut été intéressant d’avoir d’autres mécaniques de jeu pour faire évoluer la progression de son Jedi : par exemple, un combat ultime avant de devenir Maître Jedi.

Il n’empêche, la Rébellion s’organise : près de 10 000 nouveaux Jedi viennent de rejoindre les rangs de l’Alliance Rebelle pour contrer le côté obscur de la Force. La bataille contre VW  s’annonce épique.

–
Merci à Gaëtan de m’avoir aidée à peaufiner les équivalences Star Wars = Greenpeace’s story

Selon Volkswagen, la norme serait de se contenter de ce que la technologie peut apporter comme compris. La ligne Blue Motion de la firme allemande se targue d’être l’avenir de l’automobile, tandis qu’elle propose une consommation inférieure aux autres voitures. Voici les trois films (australiens) en question :

Environ-mental

Le parti-pris de VW : certaine pratiques dites “green” peuvent se révéler plus contraignantes qu’autre chose. Plutôt que de sombrer dans cet excès, VW recommande d’être simplement “environ-normal”. C’est à dire de ne pas se casser la tête avec des pratiques compliquées, ou des objets invraisemblables pour économiser du plastique ou de l’énergie. Par translation, cela s’applique à la voiture : pourquoi acheter électrique avec toutes les contraintes que cela implique alors qu’une Golf tout à fait normale fait le boulot de réduction de déchets pour vous ?

Il y a donc un double message dans cette campagne :
1. Volkswagen semble être réfractaire à toute autre technologie automobile (électrique notamment) puisque le Blue Motion est présenté comme l’avenir durable (alors qu’il s’agit d’un moteur qui fonctionne toujours à l’énergie fossile).

2. Volkswagen a très bien compris le problème de ses consommateurs : ils veulent bien s’impliquer dans une démarche responsable, mais à leur niveau, sans changer leurs modes de vie. C’est certes paradoxal mais cela peut se comprendre : chacun vit bien comme il est et a du mal à comprendre l’impact de ses propres actions sur un environnement global. Et puis, pourquoi se compliquer la vie quand on peut faire simple ? Or dans le ton de ces films, leur mise en scène et leur contenu, toute action vouée à améliorer le quotidien de manière durable est tournée en dérision. L’animateur passe pour un charlatan qui tente de vendre, façon télé-achat, des inventions foireuses labellisées ‘green’. Difficile de ne pas voir ici de la dérision de la part de Volkswagen envers les efforts réalisés par différents acteurs au quotidien, même si ces exemples sont éxagérés. C’est d’autant plus regrettable que les initiatives moquées ici sont issues de particuliers (ou pourraient), alors que VW a toute la latitude (et la responsabilité ?) pour être leader dans les changements technologiques.

Au final on en retire une campagne assez fine, il faut l’admette, mais pas dans le bon sens. Déculpabiliser le public en se contentant de la facilité n’est pas la solution que l’on pourrait attendre d’un groupe qui vend 6 millions de voitures par an. Cette campagne déçoit et laisse presque un goût amer envers le constructeur, face à la dérision qu’il peut mener d’un sujet pourtant… important?

Ca y est, les premiers Gobi sont en route ou déjà chez leurs propriétaires : comment est née l’idée ?
Par hasard, nous avons souvent et beaucoup travaillé sur l’eau, côté public ou pour des opérateurs divers. C’est un sujet que nous avons fini par bien connaître. Après nous sommes partis d’un double constat simple : nous buvons de l’eau tout le temps, du moins nous en avons besoin. Mais hors domicile, nous n’avons pas d’alternative à la bouteille et au gobelet. Dans la rue, au bureau, c’est l’un ou l’autre. Deuxièmement, la génération de déchets est ahurissante en volume : 650 gobelets en moyenne par an et par salarié ! Mais surtout c’est un écosystème complètement absurde : tout ce qu’on utilise comme matière, comme énergie pour produire des gobelets à usage unique, sachant qu’en plus ils ne sont pas recyclés… Du coup, avec Florence et Samuel, mes associés, on s’était toujours dit qu’un jour on ne bosserait plus dans la communication. Nous en avons parlé et nous nous sommes dit qu’il y avait un vrai sujet.

Ce petit produit a été l’objet d’une démarche marketing poussée et très complète, peux-tu nous la décrire ?
On a commencé par travailler avec un sociologue spécialiste de la consommation d’eau, Nathan Stern. Parce qu’une fois qu’on a décidé de faire une bouteille d’eau, plein de questions se posent. Des choses vraiment très pratiques ou symboliques… Quelle inclinaison du cou et de la nuque pour recueillir la dernière goutte par exemple ? Pour les femmes, il faut que ce soit un geste qu’elle puisse faire facilement sans être gênées. Et puis il y a l’importance de la transparence qui est ressorti de l’étude : on a tous l’expérience de la gourde de randonnée opaque qu’on ouvre et dans laquelle on a l’impression que la vie s’est installée… Cette transparence réduisait de fait à 2 le nombre de matériaux utilisables : le verre et le plastique. Nous avons d’emblée éliminé le verre. Le plastique pose quant à lui un gros enjeu technique – quel plastique ? – et de discours : il faut convaincre que le plastique peut être une matière durable, qu’il n’est pas forcément jeté après un usage unique. Il est d’ailleurs fait pour ça à l’origine : être conservé et réutilisé.

Du coup, vous aviez des contraintes sociologiques, ergonomiques et techniques assez lourdes pour le design ?
Oui, d’autant qu’à ces éléments nous avons spontanément ajouté celle de la personnalisation, probablement à cause de notre passé web. Le Gobi étant pour les salariés ou pour les enfants, il fallait absolument pouvoir le différencier de celui de son voisin. Sinon dans une boîte de 1000 salariés, ça vire rapidement à l’abomination bactériologique ! C’est pour ça qu’on ne s’est entourés à partir de là que de partenaires vraiment en phase avec le projet. Qui adhéraient à l’état d’esprit. C’est le cas de Cédric Ragot qui s’est chargé du design, sur une phase de 6 mois. Nous nous sommes également rapprochés d’un cabinet d’éco-conception en pensant, assez logiquement, que ce processus se passait au moment de la…conception. On a réalisé que ce n’était pas la norme. Les cabinets, en France tout du moins, interviennent plutôt une fois le développement finalisé pour dire comment on pourrait l’améliorer. Ça ne nous allait pas surtout au vu des questions qui se posaient sur le choix des plastiques et les contraintes environnementales strictes que nous assignions au produit. Nous avions l’intuition que le Gobi c’était mieux que 650 gobelets. Mais encore fallait-il le prouver. Nous arrivions en fait trop tôt pour les cabinets d’éco-conception ! Finalement nous avons rencontré des éco-concepteurs, Anthony et François-Xavier, co-fondateurs de la société coopérative Mu, qui quittaient des structures de ce type et souhaitaient remonter l’éco-conception en amont. Avec eux, nous avons donc monté un programme costaud, qui a été soutenu par l’Ademe.

A quels paramètres environnementaux et sociétaux le Gobi répond-il ?
Le premier chantier a été le plastique bien entendu. Principe de précaution maximal. Une docteure en pharmacie spécialiste des migrations des plastiques nous a fourni une liste de 54 substances interdites : celles qui ne faut pas utiliser maintenant au vu de nos connaissances bien sûr mais aussi et celles qu’on interdira dans 5 ou 10 ans. Ensuite la matériauthèque du Pôle européen de plasturgie nous a fait des propositions de matériaux. Au final en sont restées 2 possibilités. L’un des industriels n’était pas très coopératif sur les questions environnementales liées à sa production. Donc non. Le 2ème matériau était bien apte au contact alimentaire et le fabricant l’a conçu sur des préoccupations environnementales fortes. Et il nous a donné accès à toutes ses études : nous avons donc retenu ce plastique : le Tritan. Après, il nous paraissait indispensable que le Gobi soit produit en France. C’est le cas dans le Val de Marne. Et puis nous travaillons avec notre producteur pour optimiser encore son empreinte environnementale. Par contre, paradoxalement, le Gobi n’est pas bon sur l’item “consommation d’eau” en comparaison avec le référent gobelet / bouteille plastique : forcément puisqu’il faut le laver. En correctif, nous nous faisons un devoir de travailler auprès de la communauté propriétaire pour un lavage responsable. Et plus largement une gestion responsable de l’eau. L’eau nécessaire au lavage du Gobi ne représente en effet sur l’année que le tiers de la consommation d’une journée, c’est facile de modifier son comportement pour compenser.

L’idée est de créer une véritable communauté Gobi ?
On a naturellement développé une communauté online, sur Facebook et Twitter. On est à 650 fans. Ce qui, pour un produit qui n’existe réellement physiquement que depuis aujourd’hui n’est pas mal ! On a même des gens d’Orléans qui ont découvert le produit et sont passés au bureau à Paris pour nous rencontrer. Mais le gros de la communauté est bien réel, ce sont les salariés d’entreprises. Elles constituent déjà 90% de nos clients : soit 11 000 pré-commandes. Nous pensons avoir eu raison de nous concentrer sur le B-to-B : pour l’instant l’analyse initiale est confortée. Avec des écarts importants : des commandes de 6 à plus de 3 000 Gobi. A partir d’un certain nombre de commandes, les entreprises ont la possibilités de personnaliser en série les gobis de leurs collaborateurs, avec leur logo par exemple.
A côté nous avons également créé une association, Eaupen qui propose de recenser de façon participative les points d’eau publics : les fontaines dans les villes dont on ne sait pas forcément où elles sont situées, les buvettes, etc. Mais surtout, Eaupen proposera une charte avec les bars notamment qui s’engagent à donner de l’eau aux gens qui viennent avec leur Gobi. “Des Gobi’s friends”.

J’imagine que Gobilab ne va pas s’arrêter là… Des idées pour le futur du Gobi ? Votre démarche industrielle responsable, vous imaginez déjà l’appliquer à d’autres défis ?
Un petit Gobi, une version 30 cl, est prévue dés que possible. Pour être moins lourd pour les enfants dans les sacs notamment. L’hydratation des enfants est un vrai sujet, surtout depuis la suppression des distributeurs automatiques dans les écoles. Ca rajoute une dimension sanitaire au produit. On nous a aussi souvent posé la question de savoir pourquoi il n’était pas plus grand. Les standards américains sont à 70 ou 80 cl. Mais ce n’est pas vraiment l’objectif. Après il y aura sans doute des accessoires sur le principe de personnalisation pour changer la couleur ou avoir un bouchon/gobelet plus grand ou encore permettre des détournements. Sans doute une housse isotherme aussi.
Après on a ouvert un niveau de connaissance très poussé au niveau sanitaire et environnemental sur les contenants alimentaires. Les principes du Gobi sont déclinables sur d’autres produits jetables ou réutilisables. Des idées on en a. Mais j’attends d’abord de tomber sur mon premier Gobi dans la rue ! Ca commence aujourd’hui…

La datavisualisation morfle. En quelques jours, on a pu observer l’émergence d’une sorte de front anti dataviz. Ironique, précis et convaincant.

Cette pratique d’illustration de l’information a émergé et connu une croissance exponentielle en 3 ans avec le real time web. Prolongement logique de l’infographie vieille comme la presse, habilement positionné à mi-chemin du web friand d’image rapide et du graphisme ciselé façon print, la dataviz est souvent présentée comme LE remède à l’infobésité de par sa facilité et son plaisir de lecture. C’est aussi l’une des bouées de sauvetage annoncée du journalisme décadent désormais censé se structurer autour d’un journaleux, d’un graphiste et d’un développeur.

Et le succès a été fulgurant : la dataviz est devenue une efficace machine à retwitt, bien pratique pour affoler à peu de frais les foules digitales et faire passer son message en clic-à-oreille, sans trop se soucier de la véracité du propos. Du coup elle s’est éloigné de la recherche de la qualité pour privilégier la quantité et l’impact rapide. Et puis surtout c’est du chiffre et donc, par essence, discutable. Voire polémique. Comme peuvent l’être la statistique administrative, le sondage, le nombre de manifestants dans les cortèges, tout ça. D’où le besoin d’une vigilance accrue.

Avec l’accélération du tempo, la dataviz s’est franchement emballée et en prend aussi plein la tronche. C’est de bonne guerre.

Flagrant délit de n’importe quoi d’un gourou du web

Il y a quelques jours, Clément, fin limier du ouèbe mondial et fervent défenseur de la cause mobile, s’est étranglé devant les chiffres délirants sur les soi-disants VRAIS usages des petits téléphones intelligents. Le tout annoncé pompeusement et diffusé par The next web (TNW) avec force illustrations et chiffres en gras qui font se dire intérieurement “Wahou, c’est du sérieux”. Rappelons que TNW s’auto définit humblement comme de “the International Source for Internet News, Business and Culture”. Alors Clément a râlé (chez Cyroul). Et corrigé. The Next Web s’est fendu d’une réponse. Il faut dire que les erreurs ne sont pas anodines. Édifiant :

Pour la datavisualisation, c’est mieux quand il y a de la data

En parallèle, on assiste à une déferlante de fake caustiques sur les pratiques du secteur et recettes toutes faites.

Une dataviz à trous chez The flowing data, référent du sujet.

Une dataviz top tendance réalisée avec la suite Office chez Boumbox.

Une initiative britannique pleine d’humour de Phil Gyford, avec des très gros chiffres qui font bien et ne veulent rien dire.

Non, je ne vais pas me risquer à la critique de la marque (ou de l’entreprise) Areva. Je ne m’y connais pas assez en énergie atomique, un sujet complexe qui vogue entre des cyniques manipulateurs ultra-libéraux et des écolos trop enthousiaste et  pas assez sérieux. Par contre, je sais analyser une stratégie digitale. Et dans le cas de la campagne Areva, il n’y en a pas (ou alors elle date).

Petite leçon pour les vendeurs de publicité online, et ceux qui les achètent.

Contexte: Areva est très transparente… sur sa com

Areva a reçu quelques blogueurs (dont moi même) pour présenter sa dernière campagne de pub qui tue. Nous avons eu droit à un face à face convivial avec Jacques Emmanuel Saulnier, le directeur de la communication et porte-parole du groupe, le directeur de la communication externe, et une directrice de la com tout court (des directeurs partout, comme en agence de pub). Nous avons également eu la chance de pouvoir discuter avec Jérôme Galinha (directeur de créa d’Euro RSCG C&O), et Ludovic Houlain (le co-fondateur de H5).

Ils étaient là en version décontractée et ils ont répondus à toutes nos questions (celles qu’ils comprenaient) avec une véritable volonté d’ouverture et de transparence. Une mauvaise langue pourrait dire que ce n’était pas difficile, quand il n’y avait dans la salle que des professionnels de la com, et donc des non-spécialistes de l’énergie ? Ceci dit, ils ont été très honnêtes sur la campagne et son coût  (5 millions d’€ d’achat d’espace et 10 millions d’€ d’on-ne-sait quoi), ce qui n’est pas le cas pour la plupart des marques.

La démarche donc, qu’elle soit honnête ou calculée, était appréciable. Les blogueurs présents ont d’ailleurs tous écrit un truc (plus ou moins poussé, mais évitant le classique “billet video en 5 min“, gage de la qualité de ces blogueurs). Je vous engage à les lire : AREVA met en scène l’épopée de l’énergie (Cyrille), Areva: une épopée… pour quoi faire ? (Stéphane), Areva : L’épopée de l’énergie – publicité et making of (Thibaut), Areva : L’épopée de l’énergie (Adrien).

L’épopée de l’énergie, de la pub bien chère qui claque

Voulant réitérer le succès de la pub 2004, un très beau film sur les métiers d’Areva façon SimCity (d’Euro RSCG C&O, encore), Areva a décidé de refaire une autre pub sur l’épopée de énergie. Mais cette fois Areva fort de son expérience passée,a décidé de marquer un coup encore plus fort en investissant beaucoup plus qu’en 2004.

Autant évacuer ce point rapidement : la pub Areva est superbe. Une réalisation au cordeau qui provoque (sur grand écran) l’étonnement et l’admiration. C’est beau, c’est même magnifique, c’est bourré de détails, c’est dynamique, et même la musique est bonne (et pourtant habituellement “funky town” est vite gonflant). Je vous conseille d’ailleurs de voir le making-of qui dévoile la qualité du travail de l’agence H5. Des pros quoi. Aperçu :

Click here to view the embedded video.

Cout de la pub ? Je ne sais pas. On nous donnera le budget média, 5 millions pour 3 pays et le budget de communication total, 15 millions d’euros. Des montants faramineux. Mais sachant que la dernière pub Areva a été amortie sur 6 ans, on peut imaginer que celle-ci a été préparée en conséquence. Un véritable investissement publicitaire donc. Il vaudrait mieux que ça marche…

Donc pub parfaite, ou presque… Car nous voilà devant un film sublime sur grand écran (imaginez le résultat dans une salle de cinoche), ou éventuellement sur petit écran HD, mais qui perd beaucoup de ses qualités en format web (du 640 par exemple). Un film qui n’a pas été pensé pour le web. Mais ce n’est que la première constatation d’une stratégie de com online à l’ancienne qui ne comprend pas les évolutions du digital.

Quand “stratégie digitale” rime avec “plan média online”

En effet, les 3h de discussion que nous avons eu avec la direction d’Areva (et Euro) nous ont appris que la seule “stratégie digitale” de cette campagne se résumait à de l’achat d’espace online, complémentaire à l’achat d’espace offline : habillage de site, bannière vidéo, et tout l’arsenal display que l’on peut trouver sur Internet depuis 1998. Oui, pour les professionnels qui réfléchissent aux dispositifs tactiques de communication digitale, entendre baptiser de “‘stratégie digitale” un vulgaire plan média, ça fait mal aux fesses.

La preuve ultime (qui fera sourire les professionnels d’internet), sont les KPI (indicateurs de performance) de la campagne qui ont été mentionnés. On y trouve les traditionnels nombre de vues et nombre de visiteurs sur le site institutionnel Areva. Une vraie plongée dans la stratégie digitale des années 98. Du 12 ans d’âge. Hélas, vu les évolutions des usages des Internautes, je ne suis pas persuadé que ça en fasse un grand cru.

Mais finalement, pourquoi faire de la strat digitale ?

Mais oui, pourquoi se mettre à réfléchir alors qu’un si beau film de pub suffit ? Pourquoi ennuyer les internautes avec des interrogations complexes ? Pourquoi ne pas montrer que le monde est beau ? Pourquoi es-tu si méchant Cyroul ?

On pourrait effectivement se dire que le tactique sur le digital ne sert à rien. Que la force brute (5 millions d’€ d’achat d’espace) suffit pour que tout le monde comprenne qu’Areva est une marque sympa (d’ailleurs ça rime). Et que les gens ne viendront plus les ennuyer avec des questions gênantes sur la sécurité de leurs employés au Niger, sur le convoi de plusieurs centaines de tonnes de déchets nucléaires qui a traversé la France pour se rendre en Allemagne, sur la crédibilité mise en doute des études de Sherpa, sans compter les polémiques quotidiennes désagréables sur le nucléaire et le traitement des déchets. On pourrait donc se dire effectivement qu’il suffit de faire un superbe film et payer très cher pour que les gens le voient et qu’ils n’associent plus Areva avec un groupe industriel qui doit faire des choix économiques et financiers complexes souvent à la limite de la morale et de la décence. C’est vrai ça, alors a-t-on vraiment besoin de faire une stratégie digitale alors qu’une belle campagne avec beaucoup de média suffit ?

Seulement que pendant ce temps là, les gens se posent des questions… Et pour leur répondre il n’y a qu’une solution : la communication.

Et c’est peut-être là où le monde des communicants est séparé en deux. Ceux qui prennent les consommateurs pour des débiles mentaux prêts à croire tout ce qu’on leur dit, et ceux qui pensent que la publicité peut faire grandir ceux qui la regardent.
Certains vont dire que la réalité est plus complexe, que le communiquant fait ce que son patron /client lui demande de faire. Mais cela ne change rien au cynisme d’une grosse campagne de lobotomisation.

Entre une marque qui prouve la qualité de son produit ou service et une autre marque qui dépense son budget com en display “ma marque est la meilleure”, il n’est pas difficile de distinguer ceux qui prennent les consommateurs pour des cons des autres.

Mais alors que faire ?

Durant l’entretien, Areva, nous a affirmé sa volonté d’ouverture, voir de transparence. D’ailleurs si vous avez des questions, des conseillers sont là sur le site pour vous répondre. Alors, si c’est pas de la transparence ça ? Certes, il s’agit peut-être de transparence, mais certainement pas de communication. Car quand une marque choisit de mettre 5 millions d’euros uniquement pour qu’on afficher un message publicitaire,  il devient très difficile de croire à ses idéaux. Alors pourquoi essayer de noyer la masse avec un film? Il y a des réponses à apporter, des explications à donner, des ajustements à faire à l’extérieur mais aussi à l’intérieur de l’entreprise.

Et c’est faisable. Une (vraie) stratégie digital pourrait réussir à répondre à tous ces objectifs. Immédiatement on pense à un advergame, un jeu ludo-pédagogique qui nous expliquerait les contraintes de l’entreprise Areva (et l’excuse du budget de com “serré” n’en est pas une. Avec 5 millions d’euros, il y a moyen de faire plusieurs advergames de qualité). Mais il y a bien d’autres solutions digitales pour répondre aux problématiques d’Areva (pour en savoir plus, contactez un professionnel de la com’ digitale).

Seulement, il aurait fallut prendre plusieurs risques :
- Innover dans sa communication. C’est à dire dépenser quelques milliers d’€ sans savoir si ça marchera (alors que là, avec un KPI sur le nombre de visiteurs sur le site, et un plan média de 5 millions, on ne peut guère se planter – tout le monde est content).
- Créer un débat sur le fond (et pas sur la forme) de l’évolution et de la recherche en énergie (alors que là, que dire, à part “c’est beau” ?).
- Se retrouver confronté  à des critiques justifiées et être obligé d’améliorer sa responsabilité sociale (mais d’après notre entretien, Areva a depuis 2004, une direction RSE, alors autant l’utiliser non ?)

Alors peut-être allez vous vous dire que je fais cette analyse parce que je suis un communicant digital, que mon regard perçant d’aigle du web et que mon acuité professionnelle aiguë (surtout le vendredi) me permettent de différencier une mauvaise campagne d’une bonne, mais qu’à la fin Mme Michu (MMCA rurale, CSP-) ne verra qu’une pub, plutot réussie. Et bien moi je vous parie que le jour où Mme Michu doit critiquer Areva et le nucléaire sur Facebook avec sa copine Mme Dugenou, elle le fera. Parce que Mme Dugenou est une amie de longue date, et qu’elle connait quelqu’un qui lui a dit que les carottes poussaient bleues à côté des centrales bretonnes. Et que la pub, on sait bien que c’est de la propagande, on l’a vu à la télé.

Face à ça, le film à 15 millions d’€ ne sert pas à grand chose, vous ne croyez pas ?

La pub emmerde les français !

Ou, en langage sondagiquement correct : elle “est plutôt une source d’ennui” pour 80% des français en 2010 (contre 70% en 2007 !) selon l’étude Australie/TNS Sofres d’octobre 2010. 80% des français : m’enfin c’est ENORME ! Même en déclaratif ! Et je doute que la méthodologie de l’étude inclue dans ce chiffre GRP-killer ceux qui attendent avec impatience la coupure pub… pour aller soulager leur vessie.

Et sans avoir besoin de se réfugier derrière les chiffres : n’avez-vous pas la sensation tenace de voir dans votre télé méga-plate-fixée-au-mur-qui-diffuse-#QVEMF exactement les mêmes campagnes lisses, non inspirées, inutiles voire infantilisantes que celle diffusée dans votre ancienne grosse-boite-à-télé-avec-PPDA-chevelu-dedans ? Maintenue dans son carcan télévisuel depuis 50 ans, la pub traditionnelle a tout donné de son jus. On arrive logiquement à une saturation créative autant que stratégique. On peut toujours plier et compresser le tube avec ses gros pouces, on trouvera bien quelques relicats de créativité (“Quand y en a plus, y en a encore” disait le slogan). Mais le gros du contenant est vide. Franchement. Format, logique, approche, mentalités : il faut changer la pub, ce sont les français qui le demandent ! 80% : c’est un raz de marée. Un “Oui” sans ambiguïté au grand référendum de la publicité. Si vous ne le faites pas pour vous… faites le pour eux.

La pub emmerde les pubards !

Nous pouvons faire les innocents. Il n’empêche que même les plus fervents défenseurs du 45 secondes pour le shampoing aux extraits naturel de citrus CR avec les cheveux en 3D nourris jusqu’à la pointe ne peuvent plus nier : CB News est mort. Violemment. Et c’est un signal fort quand l’autoproclamé gourou d’un secteur professionnel est boudé puis rejeté par ses disciples. CB News est mort parce qu’il s’accrochait comme une indécrottable moule au rocher craquelé de la pub traditionnelle. CB News est mort parce qu’il ne disait pas la vérité. Refusant de faire évoluer sa formule et de proposer des analyses ne serait-ce qu’un peu poussées des nouveaux phénomènes communicationnels. N’entendant pas les nouveaux usages de lecture et répudiant à intégrer un lien hypertexte correct dans son système verouillé de spam newsletter quotidienne. Se recroquevillant sur sa petite info plutôt que de l’ouvrir aux nouveaux créateurs de contenus. Nous proposant des rétrospectives des meilleurs spots Calgon dont tout le monde se fout, dans son insupportable lecteur vidéo maison qui plus est. Le résultat est venu de la base, de nous, sans appel : desintérêt puis baisse des recettes pub. Puis mort. Crac.

La publicité traditionnelle ennuie ceux qui la regardent et jusqu’à ceux qui la font. Elle termine de brûler. Ne tentons pas de la faire renaître de ses cendres. Réinventons-la. En la débarrassant de ses scories. 2011.

——

NB : Bonané ! Pour l’occasion et pour que vos yeux arrêtent de piquer, le blog ROP s’offre un lifting et de nouvelles fonctionnalités. Un beau design, un agrégateur touitteur, un module vidéo avec les choses qui nous plaisent et celles qui nous font vomir. Welcome in 2009 2011.