Guinness allume la lumière, Madrid l’éteint

Guinness joue encore une fois la carte de la créativité pour parler de sa marque sans montrer son produit. Futé, surtout quand la signature est “It’s alive inside“. Comment montrer la vie dans une Guinness ? En faisant participer plein de monde à un projet commun : illuminer la ville. Oups ?

Si l’on peut considérer que le résultat obtenu est franchement agréable à l’œil, ce jeu de lumière n’est pas pour autant un exemple d’incitation aux économies d’énergie. Encore que… Dans l’absolu, ce n’est pas le fait d’allumer ou éteindre un néon rapidement qui va augmenter la consommation d’énergie. La vraie question, c’est sa durée de vie, qui est ainsi amoindrie, et entraînera donc son remplacement plus rapidement.

D’autre part, si vous avez le réflexe d’éteindre la lumière chez vous en quittant une pièce, c’est bien. Mais c’est un réflexe qui tarde à s’installer au bureau. La pub Guinness soulève ici un constat plus global sur l’éclairage du lieu de travail, qui reste trop souvent allumé toute la nuit. Si vous vous baladez en ville la nuit, levez les yeux, vous n’aurez pas fini de compter les étages vides illuminés. Quelles solutions ? Laisser le dernier tout éteindre ? Pas évident quand on ne sait pas s’il reste du monde au fond du couloir… Installer des détecteurs de mouvement reliés à l’éclairage est déjà plus intelligent : pas de mouvement, pas de lumière.

Mais revenons à Guinness. C’est très beau. Mais est-ce que dans dix ans ce genre de publicité passera encore ? Pas sûr. En attendant, la mairie de Madrid a pris la voie du ‘buzz’ pour faire passer son message : s’il vous plaît, éteignez la lumière… ça peut même devenir marrant.

C’est d’ailleurs l’action qu’a mené Sydney en 2007, quand 2.2 millions d’habitants (et 2100 entreprises) ont éteint toutes les lampes et appareils électriques pour une heure. Devant le succès de l’opération, tant en termes de réception du public que de résultats, l’expérience sera renouvelée en 2009 mais à l’échelle mondiale cette fois. On en reparlera bientôt. En France, on se souvient (ou pas) du 23 octobre 2007, où le collectif Alliance pour la Planète demandait aux français d’éteindre les lumières entre 19h55 et 20h. L’Elysée avait participé, mais le mouvement n’a pas atteint une participation monstre. A voir si un effet ‘mondial’ stimulera davantage les foules.