La pub Areva sans langue de bois
12 Jan
Il est toujours compliqué de critiquer la campagne d’un annonceur ou d’une marque qui vous a reçu gentiment (et avec une certaine volonté de transparence). Mais c’est pourtant l’exercice auquel je vais me livrer maintenant.
Non, je ne vais pas me risquer à la critique de la marque (ou de l’entreprise) Areva. Je ne m’y connais pas assez en énergie atomique, un sujet complexe qui vogue entre des cyniques manipulateurs ultra-libéraux et des écolos trop enthousiaste et pas assez sérieux. Par contre, je sais analyser une stratégie digitale. Et dans le cas de la campagne Areva, il n’y en a pas (ou alors elle date).
Petite leçon pour les vendeurs de publicité online, et ceux qui les achètent.
Contexte: Areva est très transparente… sur sa com
Areva a reçu quelques blogueurs (dont moi même) pour présenter sa dernière campagne de pub qui tue. Nous avons eu droit à un face à face convivial avec Jacques Emmanuel Saulnier, le directeur de la communication et porte-parole du groupe, le directeur de la communication externe, et une directrice de la com tout court (des directeurs partout, comme en agence de pub). Nous avons également eu la chance de pouvoir discuter avec Jérôme Galinha (directeur de créa d’Euro RSCG C&O), et Ludovic Houlain (le co-fondateur de H5).
Ils étaient là en version décontractée et ils ont répondus à toutes nos questions (celles qu’ils comprenaient) avec une véritable volonté d’ouverture et de transparence. Une mauvaise langue pourrait dire que ce n’était pas difficile, quand il n’y avait dans la salle que des professionnels de la com, et donc des non-spécialistes de l’énergie ? Ceci dit, ils ont été très honnêtes sur la campagne et son coût (5 millions d’€ d’achat d’espace et 10 millions d’€ d’on-ne-sait quoi), ce qui n’est pas le cas pour la plupart des marques.
La démarche donc, qu’elle soit honnête ou calculée, était appréciable. Les blogueurs présents ont d’ailleurs tous écrit un truc (plus ou moins poussé, mais évitant le classique “billet video en 5 min“, gage de la qualité de ces blogueurs). Je vous engage à les lire : AREVA met en scène l’épopée de l’énergie (Cyrille), Areva: une épopée… pour quoi faire ? (Stéphane), Areva : L’épopée de l’énergie – publicité et making of (Thibaut), Areva : L’épopée de l’énergie (Adrien).
L’épopée de l’énergie, de la pub bien chère qui claque
Voulant réitérer le succès de la pub 2004, un très beau film sur les métiers d’Areva façon SimCity (d’Euro RSCG C&O, encore), Areva a décidé de refaire une autre pub sur l’épopée de énergie. Mais cette fois Areva fort de son expérience passée,a décidé de marquer un coup encore plus fort en investissant beaucoup plus qu’en 2004.
Autant évacuer ce point rapidement : la pub Areva est superbe. Une réalisation au cordeau qui provoque (sur grand écran) l’étonnement et l’admiration. C’est beau, c’est même magnifique, c’est bourré de détails, c’est dynamique, et même la musique est bonne (et pourtant habituellement “funky town” est vite gonflant). Je vous conseille d’ailleurs de voir le making-of qui dévoile la qualité du travail de l’agence H5. Des pros quoi. Aperçu :
Cout de la pub ? Je ne sais pas. On nous donnera le budget média, 5 millions pour 3 pays et le budget de communication total, 15 millions d’euros. Des montants faramineux. Mais sachant que la dernière pub Areva a été amortie sur 6 ans, on peut imaginer que celle-ci a été préparée en conséquence. Un véritable investissement publicitaire donc. Il vaudrait mieux que ça marche…
Donc pub parfaite, ou presque… Car nous voilà devant un film sublime sur grand écran (imaginez le résultat dans une salle de cinoche), ou éventuellement sur petit écran HD, mais qui perd beaucoup de ses qualités en format web (du 640 par exemple). Un film qui n’a pas été pensé pour le web. Mais ce n’est que la première constatation d’une stratégie de com online à l’ancienne qui ne comprend pas les évolutions du digital.
Quand “stratégie digitale” rime avec “plan média online”
En effet, les 3h de discussion que nous avons eu avec la direction d’Areva (et Euro) nous ont appris que la seule “stratégie digitale” de cette campagne se résumait à de l’achat d’espace online, complémentaire à l’achat d’espace offline : habillage de site, bannière vidéo, et tout l’arsenal display que l’on peut trouver sur Internet depuis 1998. Oui, pour les professionnels qui réfléchissent aux dispositifs tactiques de communication digitale, entendre baptiser de “‘stratégie digitale” un vulgaire plan média, ça fait mal aux fesses.
La preuve ultime (qui fera sourire les professionnels d’internet), sont les KPI (indicateurs de performance) de la campagne qui ont été mentionnés. On y trouve les traditionnels nombre de vues et nombre de visiteurs sur le site institutionnel Areva. Une vraie plongée dans la stratégie digitale des années 98. Du 12 ans d’âge. Hélas, vu les évolutions des usages des Internautes, je ne suis pas persuadé que ça en fasse un grand cru.
Mais finalement, pourquoi faire de la strat digitale ?
Mais oui, pourquoi se mettre à réfléchir alors qu’un si beau film de pub suffit ? Pourquoi ennuyer les internautes avec des interrogations complexes ? Pourquoi ne pas montrer que le monde est beau ? Pourquoi es-tu si méchant Cyroul ?
On pourrait effectivement se dire que le tactique sur le digital ne sert à rien. Que la force brute (5 millions d’€ d’achat d’espace) suffit pour que tout le monde comprenne qu’Areva est une marque sympa (d’ailleurs ça rime). Et que les gens ne viendront plus les ennuyer avec des questions gênantes sur la sécurité de leurs employés au Niger, sur le convoi de plusieurs centaines de tonnes de déchets nucléaires qui a traversé la France pour se rendre en Allemagne, sur la crédibilité mise en doute des études de Sherpa, sans compter les polémiques quotidiennes désagréables sur le nucléaire et le traitement des déchets. On pourrait donc se dire effectivement qu’il suffit de faire un superbe film et payer très cher pour que les gens le voient et qu’ils n’associent plus Areva avec un groupe industriel qui doit faire des choix économiques et financiers complexes souvent à la limite de la morale et de la décence. C’est vrai ça, alors a-t-on vraiment besoin de faire une stratégie digitale alors qu’une belle campagne avec beaucoup de média suffit ?
Seulement que pendant ce temps là, les gens se posent des questions… Et pour leur répondre il n’y a qu’une solution : la communication.
Et c’est peut-être là où le monde des communicants est séparé en deux. Ceux qui prennent les consommateurs pour des débiles mentaux prêts à croire tout ce qu’on leur dit, et ceux qui pensent que la publicité peut faire grandir ceux qui la regardent.
Certains vont dire que la réalité est plus complexe, que le communiquant fait ce que son patron /client lui demande de faire. Mais cela ne change rien au cynisme d’une grosse campagne de lobotomisation.
Entre une marque qui prouve la qualité de son produit ou service et une autre marque qui dépense son budget com en display “ma marque est la meilleure”, il n’est pas difficile de distinguer ceux qui prennent les consommateurs pour des cons des autres.
Mais alors que faire ?
Durant l’entretien, Areva, nous a affirmé sa volonté d’ouverture, voir de transparence. D’ailleurs si vous avez des questions, des conseillers sont là sur le site pour vous répondre. Alors, si c’est pas de la transparence ça ? Certes, il s’agit peut-être de transparence, mais certainement pas de communication. Car quand une marque choisit de mettre 5 millions d’euros uniquement pour qu’on afficher un message publicitaire, il devient très difficile de croire à ses idéaux. Alors pourquoi essayer de noyer la masse avec un film? Il y a des réponses à apporter, des explications à donner, des ajustements à faire à l’extérieur mais aussi à l’intérieur de l’entreprise.
Et c’est faisable. Une (vraie) stratégie digital pourrait réussir à répondre à tous ces objectifs. Immédiatement on pense à un advergame, un jeu ludo-pédagogique qui nous expliquerait les contraintes de l’entreprise Areva (et l’excuse du budget de com “serré” n’en est pas une. Avec 5 millions d’euros, il y a moyen de faire plusieurs advergames de qualité). Mais il y a bien d’autres solutions digitales pour répondre aux problématiques d’Areva (pour en savoir plus, contactez un professionnel de la com’ digitale).
Seulement, il aurait fallut prendre plusieurs risques :
- Innover dans sa communication. C’est à dire dépenser quelques milliers d’€ sans savoir si ça marchera (alors que là, avec un KPI sur le nombre de visiteurs sur le site, et un plan média de 5 millions, on ne peut guère se planter – tout le monde est content).
- Créer un débat sur le fond (et pas sur la forme) de l’évolution et de la recherche en énergie (alors que là, que dire, à part “c’est beau” ?).
- Se retrouver confronté à des critiques justifiées et être obligé d’améliorer sa responsabilité sociale (mais d’après notre entretien, Areva a depuis 2004, une direction RSE, alors autant l’utiliser non ?)
Alors peut-être allez vous vous dire que je fais cette analyse parce que je suis un communicant digital, que mon regard perçant d’aigle du web et que mon acuité professionnelle aiguë (surtout le vendredi) me permettent de différencier une mauvaise campagne d’une bonne, mais qu’à la fin Mme Michu (MMCA rurale, CSP-) ne verra qu’une pub, plutot réussie. Et bien moi je vous parie que le jour où Mme Michu doit critiquer Areva et le nucléaire sur Facebook avec sa copine Mme Dugenou, elle le fera. Parce que Mme Dugenou est une amie de longue date, et qu’elle connait quelqu’un qui lui a dit que les carottes poussaient bleues à côté des centrales bretonnes. Et que la pub, on sait bien que c’est de la propagande, on l’a vu à la télé.
Face à ça, le film à 15 millions d’€ ne sert pas à grand chose, vous ne croyez pas ?
Bien ouej
+1
Je vois que tu galères un peu avec les chiffres ^^
Pour les 10 ans de la marque Areva, 15 millions sont mis sur la table (tout compris : Prod, conseil, achat d’espace), contrairement aux 5 millions habituellement investit dans une année dites “normale”.
On parle de budget Monde, d’où “l’excuse du budget serré”.
@MrObeca
Non, non, je ne galère pas. On a effectivement 10 millions de je-sais-pas-quoi (10 millions de production et conseil me semble un peu cher, donc j’ai préféré dire que je ne savais pas).
Et pour les 5 millions de media internet sur 3 pays (et non pas “monde”)… Comment dire… On peut créer des wordpress gratos qui fonctionne sur des centaines de pays.
Alors tu imagines ce que des gens malins (expérimentés et intelligents) pourraient faire sur Internet avec seulement 1 million ? Créer des services web qui cartonneront dans 2 ans par exemple. Certaines startups démarrent avec 5000 000 euros et arrivent à être rentables.
Alors comment parler de “budget serré” quand on gaspille 5 millions dans du display ?
Je n’ai pas le courage de lire les autres billets que tu as liés, mais je fais faire une remarque sur leurs titres. Areva a parfaitement réussi son coup en recevant des blogueurs communication. Ils écrivent tous un billet, le titrent tous épopée et Areva, un seul ne mentionnant pas énergie de surcroît, endossant de facto la communication de la marque. Tu es le seul à te distinguer pour ce premier aspect.
Cette publicité est aussi symptomatique de la coupure profonde entre communicants, pour le coup réunis, qui portent un regard technique ou stratégique sur de la communication et la société civile qui est obligée de saisir le Jury de déontologie publicitaire sur le fond, comme si le message porté par une telle pub n’avait pas d’importance, comme si on pouvait n’avoir qu’un point de vue techniciste sur un tel contenu. Finalement, j’ai lu les billets que tu as liés et c’est encore pire que ce que je pensais…
@Xavier Merci pour les compliments.
Je te trouve (un peu) injuste avec les blogueurs sus-mentionnés.
Certes ils ont succombé à l’attrait du titre de billet facile, mais ils ont tenté de de décortiquer en profondeur cette campagne. Et je dois t’avouer que ce n’est pas courant, quand on voit ce qui existe.
En cela, il faut les apprécier.
Ceci dit, le débat que tu évoques (faut-il séparer analyse professionnelle et analyse humaine) est très interessant et mériterait un bel article. (ROP est à ta disposition Xavier ;)
le classique “billet video en 5 min“ a en effet été évité.
Post très détaillé et argumenté, par contre je me permets de mettre en exergue ton analyse…
La stratégie marketing est belle et bien une communication institutionnelle, mais non pas pour une marque BtoC mais une marque BtoB. Le déploiement de sa communication n’est donc pas la même que pourrait le faire McDonald’s ou une banque lorsqu’elle fait une communication non pas sur son produit/service mais sur sa marque.
Ce type de communication a deux objectifs, et tu n’en a cité qu’une la transparence envers madame Michu. Certe l’objectif n’est pas du tout abouti, et devrait d’avantage se dévelloper pour réellement affecter et interpeller le consommateur lambda! Et pour ca je crois que le commentaire d’Adrien nous indique qu’ils leur restent encore un peu d’argent pour les 10 ans à venir.
L’autre objectif que tu as omis, c’est celui qui concerne le BtoB… c’est dommage parce que Areva quand il dépense 15millions d’Euro c’est aussi pour ces clients directs qu’il agit et non pas seulement ses clients indirects!
Ici l’objectif d’Areva, c’est de faire en sorte que les entreprises, l’industrie, etc… fassent le pari du Nucléaire, en mettant en avant l’évolution des ressources, la prise de conscience des problèmes que l’industrie de masse a développé, l’éveil de la conscience collective, etc…
Donc la réelle question à se poser est de savoir qui est vraiment la cible de ce spot! Mme Michu ou le PDG d’une groupe ou d’une industrie?
Cependant tu soulèves un point : aujourd’hui la communication BtoB est à son apogée comme l’était la communication BtoC il y a de cela une quinzaine d’année, espérons que la communication BtoB sera tirer des leçons de l’échec qu’a connu la com’ BtoC avec ses débuts dans la com’ digitale.
Merci en tout cas pour ce post, et pour votre blog qui me semble une très bonne initiative.
Bonne continuation.
@Ben
Merci pour ce beau commentaire qui pose la très bonne question des cibles et des objectifs de cible.
Durant l’entretien, nous avons effectivement parlé de la complexité de la com d’Areva : B2B + B2C. Et il est déjà remarquable que ce soit Areva qui fasse de la pub, plutôt qu’EDF (ou ses autres clients qui ont eux une posture B2C).
Mais cela ne les empêche pas de réfléchir à une communication B2B/2C qui intègre intelligemment le digital. Et de l’achat média à gogo n’en est pas.
Tu soulèves un truc intéressant Cyroul, en gros, si je résume à grand trait tu dis qu’avec un tel budget on aurait pu faire une super dispositif digital si… l’entreprise le voulait vraiment. tu ne le dis pas comme ça mais je crois sincèrement que l’entreprise ne le veut pas et ce pour toutes les limites que cela entraînent, c’est à dire tous les risques que tu soulève très adroitement. Le problème se déplace donc… et la question devient : Peut on faire de la bonne communication avec des annonceurs qui n’en ont pas les moyens (volontés internes) ou doit-on leur soutirer le plus de fric possible tout en sachant très bien qu’il n’y aura jamais de stratégie digitale de ce nom pour ces dernières ?
Un bel article, avec un réel parti pris.
Une question me reste dans la tête, car on parle beaucoup d’alternatives d’exécutions mais j’aurais aimé savoir (en espérant que la question a été posée)
Pourquoi Areva fait de la publicité à l’attention du consommateur final ?
@Cyroul Tu es dur avec moi, je ne lisais déjà pas ce type de blogs avant à l’exception notable de ROP et tu m’obliges à y retourner pour argumenter ;o)
Le billet de Thibaut ressemble tout de même beaucoup à un billet 5 minutes, 1 vidéo, quant au billet d’Adrien, il y a plus de vidéos, mais de jolis paragraphes copiés-collés du communiqué de presse (en le précisant, ce qui est louable). Mais ceci importe peu.
Je ne parle pas seulement d’analyse humaine, je parle du fond de cette publicité qui n’est pas analysé dans les différents billets. C’est un drôle de prisme de ne regarder que le fond d’une telle communication. Cette publicité est un exemple incroyable de greenwashing et de distorsion de la réalité, mais Elan faisant en l’espèce très bien son travail, a fait venir des blogueurs comm qui parlent de la forme comme si le fond n’avait aucune importance. Pour le fond, je vais donner des exemples prélevés chez Cyrille : un commentaire lui fait remarquer que la position de la centrale atomique est encore plus ridicule que dans les Simpsons, il reproduit le point de vue du dir comm d’Areva sur la question de la chronologie sans prendre de distance malgré une circonvolution stylistique et, enfin, atteste de la sécurité des installations nucléaires parce qu’il a été invité par Areva… o_O
Je trouve saugrenu qu’aucun des professionnels présents n’ait soulevé la question du greenwashing réellement en analysant ce que dit ce spot, mais peut-on réellement en être étonné et le leur demander tant un public de communicants invité par un communicant est source de sécurité de traitement ?
PS : Un article sur le fond de cette publicité par l’auteur du recours auprès du jury de déontologie publicitaire pour compléter : http://bit.ly/gvQemK
@xavier
J’ai fait exprès pour que tu reviennes ; (non, désolé, j’avais mal compris le sens de ton com.)
C’est vrai qu’aucun d’entre nous n’a fait une analyse semio/green sérieuse du spot. Seulement, cela faisait partie des questions que la direction d’Areva ne comprenait pas.
Par exemple, j’ai posé une question sur la succession des images : Pyramide > Cathédrale > Gare superbe > Chemin de fer > Drive In -> WTF ?! mais je n’ai eu qu’une réponse qui n’avait rien à voir avec la question (“oui, tu comprends il s’agit du pétrole qui est une source d’énergie”).
Il est difficile dans ce cas de prêter des intentions (bonnes ou mauvaises) à la marque. Et je pense que c’est pour ça qu’on a pas parlé de greenwashing. Ils voulaient créer un “wahou effect” publicitaire qui leur évitait de se mouiller. Et c’est tout. Et forcément, dans ce cas, ils ne vont pas mettre un pétrolier, des convois de déchets et des travailleurs africains.
Mais je suis d’accorda avec toi. Nous, blogueurs publicitaires, avons une responsabilité dans le traitement de ces publicités. ROP existe pour ça. Et je pense que de plus en plus de publicitaires blogueurs sont prêts à abandonner le “billet – CP – minute” pour réfléchir aux implications des pubs. Enfin je le souhaite.
Et je t’enjoins à venir nous écrire de beaux articles sur ROP, diable ;))
@Cyroul: Bon article :-)
@ Ben : Pour ce qui est de la stratégie B to B ou B to C, on peut parier que la marque est dans l’obligation de séduire les usagers finaux pour mieux “vendre” sa technologie aux entreprises (un fameux B to C to B, un peu à la Airbus). N’oublions pas que le corporate se mélange de plus en plus à la com marketing…
Areva et la publicité… C’est intéressant quand même. Un big business et sa communication, un domaine aux enjeux énormes socialement et économiquement…
Bizarrement, j’ai la naïveté de penser qu’au plus les enjeux sont gros d’un point de vue communicationnel, au plus la communication doit être honnête et intègre. C’est comme une Game Boy et un four électrique : la taille de la notice, les messages de précaution ne sont pas les même, car les risques ne sont pas les même (duh).
Effectivement, le budget aurait pu être mieux placé. J’ai tout de suite pensé à l’idée suivante : un forum officiel d’Areva, qui discute des enjeux que touche la boîte. Transparence, conversation. En plus, la cohésion des individus qui viendraient donner leur avis leur permettrait probablement de trouver des idées pour résoudre les problèmes.
Areva n’est pas une Game Boy, c’est un four électrique à déchet nucléaire, ils n’ont pas seulement besoin d’une jolie petite vidéo, ils ont besoin de combler la frustration que les citoyens ont envers une telle boîte, cette attente démesurée du petit habitant face à la multinationale qui marchande des roupettes de plusieurs millions au forum de Davos. Les PDG et décideurs habituellement ciblés dans les campagnes B2B sont d’ailleurs avant tout des citoyens qui se posent des questions…