Ca y est, les premiers Gobi sont en route ou déjà chez leurs propriétaires : comment est née l’idée ?
Par hasard, nous avons souvent et beaucoup travaillé sur l’eau, côté public ou pour des opérateurs divers. C’est un sujet que nous avons fini par bien connaître. Après nous sommes partis d’un double constat simple : nous buvons de l’eau tout le temps, du moins nous en avons besoin. Mais hors domicile, nous n’avons pas d’alternative à la bouteille et au gobelet. Dans la rue, au bureau, c’est l’un ou l’autre. Deuxièmement, la génération de déchets est ahurissante en volume : 650 gobelets en moyenne par an et par salarié ! Mais surtout c’est un écosystème complètement absurde : tout ce qu’on utilise comme matière, comme énergie pour produire des gobelets à usage unique, sachant qu’en plus ils ne sont pas recyclés… Du coup, avec Florence et Samuel, mes associés, on s’était toujours dit qu’un jour on ne bosserait plus dans la communication. Nous en avons parlé et nous nous sommes dit qu’il y avait un vrai sujet.

Ce petit produit a été l’objet d’une démarche marketing poussée et très complète, peux-tu nous la décrire ?
On a commencé par travailler avec un sociologue spécialiste de la consommation d’eau, Nathan Stern. Parce qu’une fois qu’on a décidé de faire une bouteille d’eau, plein de questions se posent. Des choses vraiment très pratiques ou symboliques… Quelle inclinaison du cou et de la nuque pour recueillir la dernière goutte par exemple ? Pour les femmes, il faut que ce soit un geste qu’elle puisse faire facilement sans être gênées. Et puis il y a l’importance de la transparence qui est ressorti de l’étude : on a tous l’expérience de la gourde de randonnée opaque qu’on ouvre et dans laquelle on a l’impression que la vie s’est installée… Cette transparence réduisait de fait à 2 le nombre de matériaux utilisables : le verre et le plastique. Nous avons d’emblée éliminé le verre. Le plastique pose quant à lui un gros enjeu technique – quel plastique ? – et de discours : il faut convaincre que le plastique peut être une matière durable, qu’il n’est pas forcément jeté après un usage unique. Il est d’ailleurs fait pour ça à l’origine : être conservé et réutilisé.

Du coup, vous aviez des contraintes sociologiques, ergonomiques et techniques assez lourdes pour le design ?
Oui, d’autant qu’à ces éléments nous avons spontanément ajouté celle de la personnalisation, probablement à cause de notre passé web. Le Gobi étant pour les salariés ou pour les enfants, il fallait absolument pouvoir le différencier de celui de son voisin. Sinon dans une boîte de 1000 salariés, ça vire rapidement à l’abomination bactériologique ! C’est pour ça qu’on ne s’est entourés à partir de là que de partenaires vraiment en phase avec le projet. Qui adhéraient à l’état d’esprit. C’est le cas de Cédric Ragot qui s’est chargé du design, sur une phase de 6 mois. Nous nous sommes également rapprochés d’un cabinet d’éco-conception en pensant, assez logiquement, que ce processus se passait au moment de la…conception. On a réalisé que ce n’était pas la norme. Les cabinets, en France tout du moins, interviennent plutôt une fois le développement finalisé pour dire comment on pourrait l’améliorer. Ça ne nous allait pas surtout au vu des questions qui se posaient sur le choix des plastiques et les contraintes environnementales strictes que nous assignions au produit. Nous avions l’intuition que le Gobi c’était mieux que 650 gobelets. Mais encore fallait-il le prouver. Nous arrivions en fait trop tôt pour les cabinets d’éco-conception ! Finalement nous avons rencontré des éco-concepteurs, Anthony et François-Xavier, co-fondateurs de la société coopérative Mu, qui quittaient des structures de ce type et souhaitaient remonter l’éco-conception en amont. Avec eux, nous avons donc monté un programme costaud, qui a été soutenu par l’Ademe.

A quels paramètres environnementaux et sociétaux le Gobi répond-il ?
Le premier chantier a été le plastique bien entendu. Principe de précaution maximal. Une docteure en pharmacie spécialiste des migrations des plastiques nous a fourni une liste de 54 substances interdites : celles qui ne faut pas utiliser maintenant au vu de nos connaissances bien sûr mais aussi et celles qu’on interdira dans 5 ou 10 ans. Ensuite la matériauthèque du Pôle européen de plasturgie nous a fait des propositions de matériaux. Au final en sont restées 2 possibilités. L’un des industriels n’était pas très coopératif sur les questions environnementales liées à sa production. Donc non. Le 2ème matériau était bien apte au contact alimentaire et le fabricant l’a conçu sur des préoccupations environnementales fortes. Et il nous a donné accès à toutes ses études : nous avons donc retenu ce plastique : le Tritan. Après, il nous paraissait indispensable que le Gobi soit produit en France. C’est le cas dans le Val de Marne. Et puis nous travaillons avec notre producteur pour optimiser encore son empreinte environnementale. Par contre, paradoxalement, le Gobi n’est pas bon sur l’item “consommation d’eau” en comparaison avec le référent gobelet / bouteille plastique : forcément puisqu’il faut le laver. En correctif, nous nous faisons un devoir de travailler auprès de la communauté propriétaire pour un lavage responsable. Et plus largement une gestion responsable de l’eau. L’eau nécessaire au lavage du Gobi ne représente en effet sur l’année que le tiers de la consommation d’une journée, c’est facile de modifier son comportement pour compenser.

L’idée est de créer une véritable communauté Gobi ?
On a naturellement développé une communauté online, sur Facebook et Twitter. On est à 650 fans. Ce qui, pour un produit qui n’existe réellement physiquement que depuis aujourd’hui n’est pas mal ! On a même des gens d’Orléans qui ont découvert le produit et sont passés au bureau à Paris pour nous rencontrer. Mais le gros de la communauté est bien réel, ce sont les salariés d’entreprises. Elles constituent déjà 90% de nos clients : soit 11 000 pré-commandes. Nous pensons avoir eu raison de nous concentrer sur le B-to-B : pour l’instant l’analyse initiale est confortée. Avec des écarts importants : des commandes de 6 à plus de 3 000 Gobi. A partir d’un certain nombre de commandes, les entreprises ont la possibilités de personnaliser en série les gobis de leurs collaborateurs, avec leur logo par exemple.
A côté nous avons également créé une association, Eaupen qui propose de recenser de façon participative les points d’eau publics : les fontaines dans les villes dont on ne sait pas forcément où elles sont situées, les buvettes, etc. Mais surtout, Eaupen proposera une charte avec les bars notamment qui s’engagent à donner de l’eau aux gens qui viennent avec leur Gobi. “Des Gobi’s friends”.

J’imagine que Gobilab ne va pas s’arrêter là… Des idées pour le futur du Gobi ? Votre démarche industrielle responsable, vous imaginez déjà l’appliquer à d’autres défis ?
Un petit Gobi, une version 30 cl, est prévue dés que possible. Pour être moins lourd pour les enfants dans les sacs notamment. L’hydratation des enfants est un vrai sujet, surtout depuis la suppression des distributeurs automatiques dans les écoles. Ca rajoute une dimension sanitaire au produit. On nous a aussi souvent posé la question de savoir pourquoi il n’était pas plus grand. Les standards américains sont à 70 ou 80 cl. Mais ce n’est pas vraiment l’objectif. Après il y aura sans doute des accessoires sur le principe de personnalisation pour changer la couleur ou avoir un bouchon/gobelet plus grand ou encore permettre des détournements. Sans doute une housse isotherme aussi.
Après on a ouvert un niveau de connaissance très poussé au niveau sanitaire et environnemental sur les contenants alimentaires. Les principes du Gobi sont déclinables sur d’autres produits jetables ou réutilisables. Des idées on en a. Mais j’attends d’abord de tomber sur mon premier Gobi dans la rue ! Ca commence aujourd’hui…

La pub emmerde les français !

Ou, en langage sondagiquement correct : elle “est plutôt une source d’ennui” pour 80% des français en 2010 (contre 70% en 2007 !) selon l’étude Australie/TNS Sofres d’octobre 2010. 80% des français : m’enfin c’est ENORME ! Même en déclaratif ! Et je doute que la méthodologie de l’étude inclue dans ce chiffre GRP-killer ceux qui attendent avec impatience la coupure pub… pour aller soulager leur vessie.

Et sans avoir besoin de se réfugier derrière les chiffres : n’avez-vous pas la sensation tenace de voir dans votre télé méga-plate-fixée-au-mur-qui-diffuse-#QVEMF exactement les mêmes campagnes lisses, non inspirées, inutiles voire infantilisantes que celle diffusée dans votre ancienne grosse-boite-à-télé-avec-PPDA-chevelu-dedans ? Maintenue dans son carcan télévisuel depuis 50 ans, la pub traditionnelle a tout donné de son jus. On arrive logiquement à une saturation créative autant que stratégique. On peut toujours plier et compresser le tube avec ses gros pouces, on trouvera bien quelques relicats de créativité (“Quand y en a plus, y en a encore” disait le slogan). Mais le gros du contenant est vide. Franchement. Format, logique, approche, mentalités : il faut changer la pub, ce sont les français qui le demandent ! 80% : c’est un raz de marée. Un “Oui” sans ambiguïté au grand référendum de la publicité. Si vous ne le faites pas pour vous… faites le pour eux.

La pub emmerde les pubards !

Nous pouvons faire les innocents. Il n’empêche que même les plus fervents défenseurs du 45 secondes pour le shampoing aux extraits naturel de citrus CR avec les cheveux en 3D nourris jusqu’à la pointe ne peuvent plus nier : CB News est mort. Violemment. Et c’est un signal fort quand l’autoproclamé gourou d’un secteur professionnel est boudé puis rejeté par ses disciples. CB News est mort parce qu’il s’accrochait comme une indécrottable moule au rocher craquelé de la pub traditionnelle. CB News est mort parce qu’il ne disait pas la vérité. Refusant de faire évoluer sa formule et de proposer des analyses ne serait-ce qu’un peu poussées des nouveaux phénomènes communicationnels. N’entendant pas les nouveaux usages de lecture et répudiant à intégrer un lien hypertexte correct dans son système verouillé de spam newsletter quotidienne. Se recroquevillant sur sa petite info plutôt que de l’ouvrir aux nouveaux créateurs de contenus. Nous proposant des rétrospectives des meilleurs spots Calgon dont tout le monde se fout, dans son insupportable lecteur vidéo maison qui plus est. Le résultat est venu de la base, de nous, sans appel : desintérêt puis baisse des recettes pub. Puis mort. Crac.

La publicité traditionnelle ennuie ceux qui la regardent et jusqu’à ceux qui la font. Elle termine de brûler. Ne tentons pas de la faire renaître de ses cendres. Réinventons-la. En la débarrassant de ses scories. 2011.

——

NB : Bonané ! Pour l’occasion et pour que vos yeux arrêtent de piquer, le blog ROP s’offre un lifting et de nouvelles fonctionnalités. Un beau design, un agrégateur touitteur, un module vidéo avec les choses qui nous plaisent et celles qui nous font vomir. Welcome in 2009 2011.