Une reprise narrative qui fait sens

La pub Volkswagen, au demeurant très bien ficelée, mettait en scène un enfant costumé en Dark Vador. Ce mini-méchant essayait d’utiliser la Force et pensait faire démarrer la voiture de son père.
L’opération de Greenpeace reprend le scénario initial de cette publicité, mais le prolonge en faisant intervenir plusieurs enfants incarnant d’autres personnages (Luke Skywalker, Chewbacca, Yoda) prêts à combattre le mini Dark Vador.
En ce sens, le film de Greenpeace n’est pas une parodie, contrairement à ce qu’on peut lire sur le web. Mais c’est une métaphore très bien trouvée.

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En effet, le projet part de constatations sérieuses : Volkswagen se targue d’être respectueux de l’environnement en développant des “principes écologiques contraignants au niveau mondial“, mais ne s’est toujours pas “prononcé publiquement en faveur du passage à un objectif de réduction de 30 % des émissions européennes de gaz à effet de serre d’ici à 2020“. Pire, la marque automobile se servirait en même temps de son influence pour aller à l’encontre de cette volonté de l’Union Européenne en finançant des lobbyistes influents (tous les détails sont dans le rapport disponible sur le site).

Pour autant, il y a aussi du positif en Volkswagen : le groupe dispose des “technologies permettant de produire des véhicules moins gourmands en carburant“, et pourrait utiliser son influence et son poids dans le marché automobile mondial pour encourager les mesures en faveur de l’énergie propre.

Calquons cette histoire sur celle de Star Wars et voilà ce que cela donne :

- Greenpeace = l’Alliance rebelle
- Volkswagen = l’Empire
- Les utilisateurs de Volkswagen = Dark Vador (et donc potentiellement Anakin de nouveau)
- Les méchants lobbyistes = les chasseurs de prime (comme Boba Fett)
- L’Union Européenne =le Sénat galactique
- L’Énergie = la Force

D’après Greenpeace, il n’est donc pas trop tard pour empêcher Volkswagen de tomber définitivement du côté obscur de la Force.
Et pour cela, à nous (Jedis en puissance) de rejoindre et de soutenir Greenpeace (l’Alliance Rebelle), afin que les utilisateurs de Volkswagen (Dark Vador) fassent pression contre l’Empire (Volkswagen), et montrent ainsi leur côté bon et soucieux de l’environnement (Anakin).

Un héros en chacun de nous

Une histoire est souvent le support idéal pour défendre une cause et donner envie aux gens de s’engager.
Alors quand il s’agit d’une histoire aussi forte et chargée de symboles telle que Star Wars…

Malin, Greenpeace a décidé de s’adresse au héros (et au geek) qu’il y a en chacun d’entre nous en nous proposant une Formation Jedi, sorte de quête ludique à faire online : je progresse vers le statut de “Maître Jedi” lorsque des internautes cliquent sur ma page, ou, encore mieux, rejoignent la Rébellion (d’ailleurs n’hésitez pas à cliquer sur l’image ci-dessous pour me faire gagner des points, vous voyez que je n’ai pas beaucoup avancé ;))).

Le principe de quête est utilisé à la dois dans les scenarii cinématographiques (dans Star Wars justement), mais aussi de nombreux jeux vidéo (utilisant, à l’instar de WoW, le principe du level-up de personnages). C’est un principe extrêmement stimulant et gratifiant que Greenpeace a bien fait d’utiliser.

Néanmoins, et c’est mon unique bémol négatif par rapport à cette opération, pourquoi ne pas avoir poussé le concept de quête jusqu’au bout ?
Car les différents niveaux de progression ne nécessitent qu’un gros travail de bouche à oreille de la part de l’internaute – et rien d’autre. Au-delà de ce job de viralité, il eut été intéressant d’avoir d’autres mécaniques de jeu pour faire évoluer la progression de son Jedi : par exemple, un combat ultime avant de devenir Maître Jedi.

Il n’empêche, la Rébellion s’organise : près de 10 000 nouveaux Jedi viennent de rejoindre les rangs de l’Alliance Rebelle pour contrer le côté obscur de la Force. La bataille contre VW  s’annonce épique.

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Merci à Gaëtan de m’avoir aidée à peaufiner les équivalences Star Wars = Greenpeace’s story

Selon Volkswagen, la norme serait de se contenter de ce que la technologie peut apporter comme compris. La ligne Blue Motion de la firme allemande se targue d’être l’avenir de l’automobile, tandis qu’elle propose une consommation inférieure aux autres voitures. Voici les trois films (australiens) en question :

Environ-mental

Le parti-pris de VW : certaine pratiques dites “green” peuvent se révéler plus contraignantes qu’autre chose. Plutôt que de sombrer dans cet excès, VW recommande d’être simplement “environ-normal”. C’est à dire de ne pas se casser la tête avec des pratiques compliquées, ou des objets invraisemblables pour économiser du plastique ou de l’énergie. Par translation, cela s’applique à la voiture : pourquoi acheter électrique avec toutes les contraintes que cela implique alors qu’une Golf tout à fait normale fait le boulot de réduction de déchets pour vous ?

Il y a donc un double message dans cette campagne :
1. Volkswagen semble être réfractaire à toute autre technologie automobile (électrique notamment) puisque le Blue Motion est présenté comme l’avenir durable (alors qu’il s’agit d’un moteur qui fonctionne toujours à l’énergie fossile).

2. Volkswagen a très bien compris le problème de ses consommateurs : ils veulent bien s’impliquer dans une démarche responsable, mais à leur niveau, sans changer leurs modes de vie. C’est certes paradoxal mais cela peut se comprendre : chacun vit bien comme il est et a du mal à comprendre l’impact de ses propres actions sur un environnement global. Et puis, pourquoi se compliquer la vie quand on peut faire simple ? Or dans le ton de ces films, leur mise en scène et leur contenu, toute action vouée à améliorer le quotidien de manière durable est tournée en dérision. L’animateur passe pour un charlatan qui tente de vendre, façon télé-achat, des inventions foireuses labellisées ‘green’. Difficile de ne pas voir ici de la dérision de la part de Volkswagen envers les efforts réalisés par différents acteurs au quotidien, même si ces exemples sont éxagérés. C’est d’autant plus regrettable que les initiatives moquées ici sont issues de particuliers (ou pourraient), alors que VW a toute la latitude (et la responsabilité ?) pour être leader dans les changements technologiques.

Au final on en retire une campagne assez fine, il faut l’admette, mais pas dans le bon sens. Déculpabiliser le public en se contentant de la facilité n’est pas la solution que l’on pourrait attendre d’un groupe qui vend 6 millions de voitures par an. Cette campagne déçoit et laisse presque un goût amer envers le constructeur, face à la dérision qu’il peut mener d’un sujet pourtant… important?

J’exagère ? Asseyons-nous confortablement sur tout principe écologique et admirons le travail :

Avec ça, l’esprit déjà tenace du “de toute façon y’a rien à faire, pourrissons donc de plus belle” est promis à un bel l’avenir.

Résumons :

• des centaines voire des milliers de gigantesques lustres brillant de dizaines d’ampoules
• un acheminement de ces merveilles par avions cargos visiblement long courrier
• un rootage par dizaines de camions (j’ai un faible pour la séquence du déplacement en convoi dans la montagne)
• finalité : illuminer à perte de vue un autoroute pour le seul usage du Citroën C6
• baseline : “distinguez-vous” = pour la marque aux deux chevrons : chercher le plaisir par tous les moyens et faire fi de toute forme de mesure ?

Quelqu’un pour se pencher sur le bilan carbone de ce spot ?

Rien ou presque n’a été oublié : pollution par les hydrocarbures, pollution sonore, pollution lumineuse et pollution visuelle. Du grand art et de l’exhaustivité. A l’instar de la désopilante de stupidité “Mazda sous marine”, on se demande si ce spot Citroën est le fruit d’un mauvais goût assumé ou d’une magistrale erreur de jugement.

J’en fais trop ? Peut-être est-il bon dans ce cas de rappeler que Citroën se gargarise d’écologie à longueur de pub et nous “tend les clés pour aidez la planète” à travers la très soignée et complète section environnement de son site corporate.

Vous est-il facile d’entendre le message “en matière d’écologie, arrêtons de brasser de l’air, préservons-le plutôt” de la part d’un annonceur qui propose une allée autoroutière avec lustre tous les 3 mètres par véhicule en circulation ? Ce n’est pas de l’intégrisme écologique que de demander aujourd’hui un peu de retenue, de vigilance, de cohérence et – oui – d’exemplarité aux puissants annonceurs sur ces sujets.

Les mots sont trop forts ? L’enjeu l’est aussi.

Le 25 juin 2008, le Bureau de vérification de la publicité (BVP) est devenu l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) en s’ouvrant à la société civile. Sans précision parfaitement claire dans ses statuts, cette nouvelle autorité (toujours dépourvue de site) doit néanmoins porter un regard plus aiguisé sur l’utilisation des arguments écologiques dans la publicité. Espérons qu’elle s’emploiera aussi à virer de nos écrans les comportements ouvertement anti-écologiques et les incitations à l’indifférence. Un monde de doudous respectueux existe, sauf qu’ils ne roulent pas en C6.

Au final, une solution existe pour votre voiture. Elle est certes un peu radicale : toute l’info sur le nouveau et bien utile site modulaire de l’ADEME ;).

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Explicitement bête et scandaleux si on considère notamment que le véhicule roule sur des bancs de poissons. Inutile de citer l’ensemble des aberrations contenues dans ce spot couteux. Notons pour être tatillon qu’y figurent des raies. Pour rappel, un rapport de l’union internationale pour la conservation de la nature (UICN) précise que “la dégradation de l’habitat, la pêche sportive et les autres nuisances humaines constituent des menaces importantes pour les requins et les raies“. Rien qu’en Méditerranée, plus de 40% des espèces de requin et de raie sont menacées d’extinction. On imagine donc bien que quelques Mazda amphibies seront du plus bel effet.

Du coup, on se raccroche au message publicitaire ? “Imaginez la vie sous un autre angle” nous dit l’encart presse. Bah non. Aucun rapport. Rien.  Heureusement, aucun argument écologique n’est pompeusement développé.

Une telle production est d’autant plus inquiétante qu’elle relève d’une absence totale de réflexion de la part de l’agence et – plus surprenant quand on connait le niveau d’exigence des constructeurs auto et leur récent zèle verdoyant – de distance critique de la part de l’annonceur.

Certes, ça n’est qu’une pub, elle ne sert pas à grand chose et elle est noyée (hum) dans la masse. Le problème est que les bourdes se multiplient et que – mises bout à bout – elles n’invitent pas vraiment à un comportement vertueux. Et puis ne l’oublions pas, la pub est un univers de référence collectif et un vecteur majeur d’éducation.

Comme le dit leur signature, ils sont franchement zoom-zoom chez Mazda. Stop, ça dérape.

Déjà, l’engouement et frénésie d’achats de poissons tropicaux suite au succès du monde de Nemo avait suscité une vive polémique. Si, si rappelez-vous, et pas que chez les aquariophiles. 5 ans et un réveil écologique mondial après (!), la filiale web d’une grande entreprise publique de transport, pourtant ontologiquement versée dans le durable, nous la joue un cran au-dessus en termes de mauvais gout dans sa dernière campagne grand public en ligne.

Le message conçu par DDB fonctionne simplement et très efficacement en affichage. Mais on touche aux limites de la simple déclinaison créative online. Visiblement, il ne va toujours pas de soi que même pour une campagne media classique, Internet a ses propres codes et règles.  Généralement, il est donc demandé de pondre en quatrième vitesse une déclinaison hasardeuse du concept créatif global au détriment du message de la campagne.

Résultat en l’espèce : un panneau publicitaire en métal gris, planté sous l’eau, avec lequel un ravissant poisson exotique se télescope. Pas exactement le meilleur argument du voyagiste pour valoriser son offre promotionnelle. Pour faire ce constat, je doute qu’un œil très averti eut été nécessaire à la fine équipe de voyages-sncf.com. D’autant que l’accroche un brin fataliste « personne ne peut les éviter » achèvera de miner le moral des plus optimistes. Aussi profondément que vous pourrez aller, vous n’y couperez donc pas.

Mise en scène d’éléments urbains ou de quasi-déchets dans un environnement naturel et protégé avec en sus animal en voie de disparition : ça rappelle la peu habile et récente campagne Hollywood Chewing-Gum.

Pour éviter ces bourdes de débutant surtout de la part d’un annonceur habituellement convaincant et dynamique (voir l’éco comparateur), une lichette d’œil critique, une lampée de bon sens et un brin de vigilance auraient juste suffit. Heureusement, nous sommes là.