Faire une action de marketing alternatif pour en parler, c’est encore mieux, et en tant que publicitaire mono-maniaque, j’ai déjà envie d’applaudir.

Donc je commence à parler d’une opération organisée par Young & Rubicam Isräel pour l’association Latet.

L’idée : les 19 et 20 septembre prochains se tiendra la Rosh Hashana, la fête du nouvel an dans le calendrier juif.

Les jours sont ainsi chômés et tous se consacrent à la fête.

Enfin pas tous. Car évidement les plus pauvres ne peuvent pas participer vu qu’ils n’ont pas les moyens.

A moins qu’on leur donne les fonds nécessaires pour qu’ils puissent en profiter…

L’Agence et l’association ont donc décidé de mettre en place une opération destinée à générer des dons : ce sont ainsi 200 000 assiettes vides qui ont été déposées sur 1,3 km de table sur Rabin Square, une place de Tel-Aviv.

A première vue, c’est impactant, et la vue de toutes ces tables vides crée forcément un sentiment étrange…

Mais comme je suis un peu embêtant, je vais aller plus loin : pourquoi avoir dépensé autant d’argent pour amener à aider les pauvres, alors qu’on aurait pu leur donner directement ?

Je comprends la raison religieuse et je la respecte. Je pense juste que ça aurait eu autant d’impact avec un peu moins d’éléments, surtout que j’ai un doute sur le fait que toute cette jolie mise en scène ne soit pas dégradée d’ici à l’événement.

Bref, le paradoxe est fort quand on est amené à dépenser beaucoup d’argent pour aider ceux qui en manquent. Mais c’est probablement la même problématique que celle des Associations qui nous couvrent de courriers, de rapports financiers, de stylos publicitaires… et qui dépensent largement nos maigres contributions (à l’échelle du problème) pour un marketing qui n’est pas réellement nécessaire (n’hésitez d’ailleurs pas à les appeler pour leur demander de ne plus vous envoyer toutes ces docs).

En bonus : Latet fait chaque année une opération “choc”, voici celle de 2007.

Telle une armée d’ombres souffrant de la faim, des milliers de personnages en carton – courbés par l’humidité – ont massivement investi la vaste place Rabin pendant une semaine.

Au dos de chacun de ces mannequins – tout comme sur l’immense panneau installé au milieu de la place – figurait l’inscription “un million de personnes meurt de faim en silence”.

1. Le soutien : la marque s’engage ou au moins fait semblant d’être concerné par le sujet.
2. Le black-out : la marque ne communique pas sur le sujet (cf. Nespresso et ses capsules anti-développement durable).

Il y a une troisième attitude qui jusque là n’avait pas encore été beaucoup traitée en publicité (même si ça commence à arriver dans l’automobile et le luxe), c’est l’attitude ironique et je m’en foutiste : c-a-d continuer à communiquer comme si l’environnement n’était pas un problème, et, ce faisant même se moquer d’une façon un peu condescendante de ceux qui réfléchissent à l’avenir.

Hollywood Chewingum nous en avait déjà montré un exemple (voir Hollywood, de la pub irresponsable), maintenant c’est Coca Cola qui frappe un grand coup avec ce spot (Heist) diffusé au Super Bowl XLIII.

Click here to view the embedded video.

On apprend dans ce film :

• que les insectes sont devenus accros à coca cola et sont prêts à tout pour en récupérer
• que si les bouteilles de coca cola jonchent le sol, ce n’est pas de la faute des humains, mais des insectes
• et qu’on peut balancer du coca cola partout sur le sol, la nature n’en sera que plus florissante…

J’aime particulièrement ce plan ou le coca jaillit la bouteille en fontaines marrons, inondant les fleurs, le gazon et les insectes… Un véritable cauchemar…

En tout cas, cette pub (qui a été supprimée par Coca Cola sur Youtube ?!), est candidate au prix de la meilleure publicité irresponsable 2009. Bravo Coca, bravo l’agence. Si vous savez qui a fait ça d’ailleurs, n’hésitez pas à rajouter le nom des responsables en commentaire…

Quel est le principe de ces yaourts low cost ? Et d’ailleurs peut-on vraiment leur attribuer l’appellation yaourts ? Retour sur le mini-scandale “Danone” de la rentrée 2008

Bon il s’avère qu’il ne s’agit que de faux gazon. Mais l’effet est sympa et je me suis alors demandé quelle marque (quoi d’autre ?) pouvait revendiquer autant sa naturalité, mais aussi si elle était justifiée ou simplement affichée (ça, c’est juste parce que j’ai un mauvais fond) ?

La marque à l’origine de cette opération est Innocent, une marque de boissons 100% pur fruit au package simple et efficace.

C’est quoi Innocent ?

Son crédo : vous proposer de vrais jus de fruit aux vrais fruits, sans sucre, sans concentré, sans “ajout bizarre” (disent-ils). Ma foi l’idée est excellente, bien qu’elle ne s’adresse qu’à ceux qui peuvent se le payer (du CSP+ évidement).

Innocent été fondée en 1998 par trois étudiants de Cambridge. La légende raconte qu’ils ont proposé la première fois leur produit à un festival de musique à Londres. Les festivaliers étaient invités à jeter la bouteille dans une poubelle “Oui” ou “Non”, selon qu’ils pensaient que les trois fondateurs devaient quitter leur travail pour faire des jus de fruit. Le “Oui” l’a emporté, et ils se sont mis à faire des jus de fruit. Une idée originale et décalée qui augurait bien de la suite (mais j’y pense, on devrait peut-être faire ça pour l’Europe : virer les députés en cas de “Non” majoritaire!).

“Nous sommes loin d’être parfaits, mais nous essayons de bien faire.”

Ce qui est intéressant dans ce slogan, c’est la fraicheur et la naïveté du discours, en complète opposition avec celui d’une grande marque qui va tenter de montrer au monde entier qu’elle a toujours pensé “développement durable” (ça s’appelle le green washing, et c’est une pratique tout à fait courante aujourd’hui chez les marques hypocrites qui préfèrent investir dans la communication que dans leur manière de travailler).

Annoncer que sa marque veut “contribuer à un meilleur avenir pour notre petite planète” devrait faire rire ou sourire les plus cyniques d’entre nous. Seulement Innocent a construit tout son modèle économique autour de cette notion. Ils annoncent la couleur :

• Ils utilisent uniquement des produits 100% naturels.
• Ils achètent leurs ingrédients de manière éthique.
• Ils utilisent des emballages qui respectent l’environnement.
• Ils réduisent et compensent leurs émissions de CO2 dans l’ensemble de leur activité.
• Ils donnent l’exemple à la Halle aux fruits en accomplissant de bonnes actions.
• Et enfin, ils reversent 10% de leurs bénéfices chaque année à des associations caritatives dans les pays où ils achètent leurs fruits. Mais on va en reparler.

Sur le papier en tout cas, tout ça me semble à la fois cohérent, rafraichissant et motivant…

Innocent a également une fondation

Chaque année, innocent reverse au moins 10% de ses bénéfices à des associations caritatives… En fait la majorité à sa fondation.Cette fondation est un fonds de solidarité anglais qui travaille en partenariat avec des ONG et qui a comme objectif de construire un avenir durable pour ceux qui en ont le plus besoin (voir la fondation Innocent).

Je ne suis pas (encore) un expert en Fondation, mais je sais qu’en France, les fondations reconnues d’intérêt public bénéficient d’avantages fiscaux très importants (depuis la loi de 2003). Il est donc très intéressant pour une entreprise de monter une fondation, de la faire rentrer dans la catégorie “aide humanitaire” et de déduire de ses impôts une partie de son revenu

Mais finalement, si cela permet d’aider, pourquoi pas ? Ne serait-ce pas la réconciliation entre une certaine forme de capitalisme et de socialisme ?