VW du côté obscur tu t’éloigneras

A l’heure où j’écris ces lignes, plus de 100 000 Jedi ont rejoint la rébellion : 100 000 quêtes qui commencent, 100 000 Maîtres Jedi en puissance. En deux jours, le détournement intelligent de la pub Volkswagen par Greenpeace a déjà porté ses fruits. Décryptage d’un succès en deux points.

Une reprise narrative qui fait sens

La pub Volkswagen, au demeurant très bien ficelée, mettait en scène un enfant costumé en Dark Vador. Ce mini-méchant essayait d’utiliser la Force et pensait faire démarrer la voiture de son père.
L’opération de Greenpeace reprend le scénario initial de cette publicité, mais le prolonge en faisant intervenir plusieurs enfants incarnant d’autres personnages (Luke Skywalker, Chewbacca, Yoda) prêts à combattre le mini Dark Vador.
En ce sens, le film de Greenpeace n’est pas une parodie, contrairement à ce qu’on peut lire sur le web. Mais c’est une métaphore très bien trouvée.

En effet, le projet part de constatations sérieuses : Volkswagen se targue d’être respectueux de l’environnement en développant des “principes écologiques contraignants au niveau mondial“, mais ne s’est toujours pas “prononcé publiquement en faveur du passage à un objectif de réduction de 30 % des émissions européennes de gaz à effet de serre d’ici à 2020“. Pire, la marque automobile se servirait en même temps de son influence pour aller à l’encontre de cette volonté de l’Union Européenne en finançant des lobbyistes influents (tous les détails sont dans le rapport disponible sur le site).

Pour autant, il y a aussi du positif en Volkswagen : le groupe dispose des “technologies permettant de produire des véhicules moins gourmands en carburant“, et pourrait utiliser son influence et son poids dans le marché automobile mondial pour encourager les mesures en faveur de l’énergie propre.

Calquons cette histoire sur celle de Star Wars et voilà ce que cela donne :

- Greenpeace = l’Alliance rebelle
- Volkswagen = l’Empire
- Les utilisateurs de Volkswagen = Dark Vador (et donc potentiellement Anakin de nouveau)
- Les méchants lobbyistes = les chasseurs de prime (comme Boba Fett)
- L’Union Européenne =le Sénat galactique
- L’Énergie = la Force

D’après Greenpeace, il n’est donc pas trop tard pour empêcher Volkswagen de tomber définitivement du côté obscur de la Force.
Et pour cela, à nous (Jedis en puissance) de rejoindre et de soutenir Greenpeace (l’Alliance Rebelle), afin que les utilisateurs de Volkswagen (Dark Vador) fassent pression contre l’Empire (Volkswagen), et montrent ainsi leur côté bon et soucieux de l’environnement (Anakin).

Un héros en chacun de nous

Une histoire est souvent le support idéal pour défendre une cause et donner envie aux gens de s’engager.
Alors quand il s’agit d’une histoire aussi forte et chargée de symboles telle que Star Wars…

Malin, Greenpeace a décidé de s’adresse au héros (et au geek) qu’il y a en chacun d’entre nous en nous proposant une Formation Jedi, sorte de quête ludique à faire online : je progresse vers le statut de “Maître Jedi” lorsque des internautes cliquent sur ma page, ou, encore mieux, rejoignent la Rébellion (d’ailleurs n’hésitez pas à cliquer sur l’image ci-dessous pour me faire gagner des points, vous voyez que je n’ai pas beaucoup avancé ;))).

Le principe de quête est utilisé à la dois dans les scenarii cinématographiques (dans Star Wars justement), mais aussi de nombreux jeux vidéo (utilisant, à l’instar de WoW, le principe du level-up de personnages). C’est un principe extrêmement stimulant et gratifiant que Greenpeace a bien fait d’utiliser.

Néanmoins, et c’est mon unique bémol négatif par rapport à cette opération, pourquoi ne pas avoir poussé le concept de quête jusqu’au bout ?
Car les différents niveaux de progression ne nécessitent qu’un gros travail de bouche à oreille de la part de l’internaute – et rien d’autre. Au-delà de ce job de viralité, il eut été intéressant d’avoir d’autres mécaniques de jeu pour faire évoluer la progression de son Jedi : par exemple, un combat ultime avant de devenir Maître Jedi.

Il n’empêche, la Rébellion s’organise : près de 10 000 nouveaux Jedi viennent de rejoindre les rangs de l’Alliance Rebelle pour contrer le côté obscur de la Force. La bataille contre VW  s’annonce épique.

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Merci à Gaëtan de m’avoir aidée à peaufiner les équivalences Star Wars = Greenpeace’s story