Non, je ne vais pas me risquer à la critique de la marque (ou de l’entreprise) Areva. Je ne m’y connais pas assez en énergie atomique, un sujet complexe qui vogue entre des cyniques manipulateurs ultra-libéraux et des écolos trop enthousiaste et  pas assez sérieux. Par contre, je sais analyser une stratégie digitale. Et dans le cas de la campagne Areva, il n’y en a pas (ou alors elle date).

Petite leçon pour les vendeurs de publicité online, et ceux qui les achètent.

Contexte: Areva est très transparente… sur sa com

Areva a reçu quelques blogueurs (dont moi même) pour présenter sa dernière campagne de pub qui tue. Nous avons eu droit à un face à face convivial avec Jacques Emmanuel Saulnier, le directeur de la communication et porte-parole du groupe, le directeur de la communication externe, et une directrice de la com tout court (des directeurs partout, comme en agence de pub). Nous avons également eu la chance de pouvoir discuter avec Jérôme Galinha (directeur de créa d’Euro RSCG C&O), et Ludovic Houlain (le co-fondateur de H5).

Ils étaient là en version décontractée et ils ont répondus à toutes nos questions (celles qu’ils comprenaient) avec une véritable volonté d’ouverture et de transparence. Une mauvaise langue pourrait dire que ce n’était pas difficile, quand il n’y avait dans la salle que des professionnels de la com, et donc des non-spécialistes de l’énergie ? Ceci dit, ils ont été très honnêtes sur la campagne et son coût  (5 millions d’€ d’achat d’espace et 10 millions d’€ d’on-ne-sait quoi), ce qui n’est pas le cas pour la plupart des marques.

La démarche donc, qu’elle soit honnête ou calculée, était appréciable. Les blogueurs présents ont d’ailleurs tous écrit un truc (plus ou moins poussé, mais évitant le classique “billet video en 5 min“, gage de la qualité de ces blogueurs). Je vous engage à les lire : AREVA met en scène l’épopée de l’énergie (Cyrille), Areva: une épopée… pour quoi faire ? (Stéphane), Areva : L’épopée de l’énergie – publicité et making of (Thibaut), Areva : L’épopée de l’énergie (Adrien).

L’épopée de l’énergie, de la pub bien chère qui claque

Voulant réitérer le succès de la pub 2004, un très beau film sur les métiers d’Areva façon SimCity (d’Euro RSCG C&O, encore), Areva a décidé de refaire une autre pub sur l’épopée de énergie. Mais cette fois Areva fort de son expérience passée,a décidé de marquer un coup encore plus fort en investissant beaucoup plus qu’en 2004.

Autant évacuer ce point rapidement : la pub Areva est superbe. Une réalisation au cordeau qui provoque (sur grand écran) l’étonnement et l’admiration. C’est beau, c’est même magnifique, c’est bourré de détails, c’est dynamique, et même la musique est bonne (et pourtant habituellement “funky town” est vite gonflant). Je vous conseille d’ailleurs de voir le making-of qui dévoile la qualité du travail de l’agence H5. Des pros quoi. Aperçu :

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Cout de la pub ? Je ne sais pas. On nous donnera le budget média, 5 millions pour 3 pays et le budget de communication total, 15 millions d’euros. Des montants faramineux. Mais sachant que la dernière pub Areva a été amortie sur 6 ans, on peut imaginer que celle-ci a été préparée en conséquence. Un véritable investissement publicitaire donc. Il vaudrait mieux que ça marche…

Donc pub parfaite, ou presque… Car nous voilà devant un film sublime sur grand écran (imaginez le résultat dans une salle de cinoche), ou éventuellement sur petit écran HD, mais qui perd beaucoup de ses qualités en format web (du 640 par exemple). Un film qui n’a pas été pensé pour le web. Mais ce n’est que la première constatation d’une stratégie de com online à l’ancienne qui ne comprend pas les évolutions du digital.

Quand “stratégie digitale” rime avec “plan média online”

En effet, les 3h de discussion que nous avons eu avec la direction d’Areva (et Euro) nous ont appris que la seule “stratégie digitale” de cette campagne se résumait à de l’achat d’espace online, complémentaire à l’achat d’espace offline : habillage de site, bannière vidéo, et tout l’arsenal display que l’on peut trouver sur Internet depuis 1998. Oui, pour les professionnels qui réfléchissent aux dispositifs tactiques de communication digitale, entendre baptiser de “‘stratégie digitale” un vulgaire plan média, ça fait mal aux fesses.

La preuve ultime (qui fera sourire les professionnels d’internet), sont les KPI (indicateurs de performance) de la campagne qui ont été mentionnés. On y trouve les traditionnels nombre de vues et nombre de visiteurs sur le site institutionnel Areva. Une vraie plongée dans la stratégie digitale des années 98. Du 12 ans d’âge. Hélas, vu les évolutions des usages des Internautes, je ne suis pas persuadé que ça en fasse un grand cru.

Mais finalement, pourquoi faire de la strat digitale ?

Mais oui, pourquoi se mettre à réfléchir alors qu’un si beau film de pub suffit ? Pourquoi ennuyer les internautes avec des interrogations complexes ? Pourquoi ne pas montrer que le monde est beau ? Pourquoi es-tu si méchant Cyroul ?

On pourrait effectivement se dire que le tactique sur le digital ne sert à rien. Que la force brute (5 millions d’€ d’achat d’espace) suffit pour que tout le monde comprenne qu’Areva est une marque sympa (d’ailleurs ça rime). Et que les gens ne viendront plus les ennuyer avec des questions gênantes sur la sécurité de leurs employés au Niger, sur le convoi de plusieurs centaines de tonnes de déchets nucléaires qui a traversé la France pour se rendre en Allemagne, sur la crédibilité mise en doute des études de Sherpa, sans compter les polémiques quotidiennes désagréables sur le nucléaire et le traitement des déchets. On pourrait donc se dire effectivement qu’il suffit de faire un superbe film et payer très cher pour que les gens le voient et qu’ils n’associent plus Areva avec un groupe industriel qui doit faire des choix économiques et financiers complexes souvent à la limite de la morale et de la décence. C’est vrai ça, alors a-t-on vraiment besoin de faire une stratégie digitale alors qu’une belle campagne avec beaucoup de média suffit ?

Seulement que pendant ce temps là, les gens se posent des questions… Et pour leur répondre il n’y a qu’une solution : la communication.

Et c’est peut-être là où le monde des communicants est séparé en deux. Ceux qui prennent les consommateurs pour des débiles mentaux prêts à croire tout ce qu’on leur dit, et ceux qui pensent que la publicité peut faire grandir ceux qui la regardent.
Certains vont dire que la réalité est plus complexe, que le communiquant fait ce que son patron /client lui demande de faire. Mais cela ne change rien au cynisme d’une grosse campagne de lobotomisation.

Entre une marque qui prouve la qualité de son produit ou service et une autre marque qui dépense son budget com en display “ma marque est la meilleure”, il n’est pas difficile de distinguer ceux qui prennent les consommateurs pour des cons des autres.

Mais alors que faire ?

Durant l’entretien, Areva, nous a affirmé sa volonté d’ouverture, voir de transparence. D’ailleurs si vous avez des questions, des conseillers sont là sur le site pour vous répondre. Alors, si c’est pas de la transparence ça ? Certes, il s’agit peut-être de transparence, mais certainement pas de communication. Car quand une marque choisit de mettre 5 millions d’euros uniquement pour qu’on afficher un message publicitaire,  il devient très difficile de croire à ses idéaux. Alors pourquoi essayer de noyer la masse avec un film? Il y a des réponses à apporter, des explications à donner, des ajustements à faire à l’extérieur mais aussi à l’intérieur de l’entreprise.

Et c’est faisable. Une (vraie) stratégie digital pourrait réussir à répondre à tous ces objectifs. Immédiatement on pense à un advergame, un jeu ludo-pédagogique qui nous expliquerait les contraintes de l’entreprise Areva (et l’excuse du budget de com “serré” n’en est pas une. Avec 5 millions d’euros, il y a moyen de faire plusieurs advergames de qualité). Mais il y a bien d’autres solutions digitales pour répondre aux problématiques d’Areva (pour en savoir plus, contactez un professionnel de la com’ digitale).

Seulement, il aurait fallut prendre plusieurs risques :
- Innover dans sa communication. C’est à dire dépenser quelques milliers d’€ sans savoir si ça marchera (alors que là, avec un KPI sur le nombre de visiteurs sur le site, et un plan média de 5 millions, on ne peut guère se planter – tout le monde est content).
- Créer un débat sur le fond (et pas sur la forme) de l’évolution et de la recherche en énergie (alors que là, que dire, à part “c’est beau” ?).
- Se retrouver confronté  à des critiques justifiées et être obligé d’améliorer sa responsabilité sociale (mais d’après notre entretien, Areva a depuis 2004, une direction RSE, alors autant l’utiliser non ?)

Alors peut-être allez vous vous dire que je fais cette analyse parce que je suis un communicant digital, que mon regard perçant d’aigle du web et que mon acuité professionnelle aiguë (surtout le vendredi) me permettent de différencier une mauvaise campagne d’une bonne, mais qu’à la fin Mme Michu (MMCA rurale, CSP-) ne verra qu’une pub, plutot réussie. Et bien moi je vous parie que le jour où Mme Michu doit critiquer Areva et le nucléaire sur Facebook avec sa copine Mme Dugenou, elle le fera. Parce que Mme Dugenou est une amie de longue date, et qu’elle connait quelqu’un qui lui a dit que les carottes poussaient bleues à côté des centrales bretonnes. Et que la pub, on sait bien que c’est de la propagande, on l’a vu à la télé.

Face à ça, le film à 15 millions d’€ ne sert pas à grand chose, vous ne croyez pas ?

Il existe même une troisième catégorie de marketeurs : les filoux (certains les appelleraient des truands opportunistes, mais certainement pas moi car je suis poli et je ne vais pas ruiner des années de e-réputation impeccable sur un bon mot, certes justifié, mais certainement pas validé par l’AACC), qui, sous prétexte de créer de la conversation autour d’une marque, vont acheter des blogs à gros coups de billets sponsorisés, vont vendre du community manager à la louche pour gérer du facebook et du twitter, et vont inonder les blogs de commentaires artificiels. Le tout pour gagner sur les deux tableaux : l’annonceur (à qui l’on vend du social-truc) et le consommateur (que l’on continue pour prendre pour une vache à lait).

La preuve que ça marche le marketing participatif

Et puis, voilà une opération marketing pour une association contre le cancer du sein où tous les  salariés d’un hôpital de l’Oregon ont décidé de danser pour cette cause.

Une opération qui démontre que la communication, ce n’est pas forcément de la publicité qui prend les gens pour des cons. Que l’émotion gratuite, pure et sincère peut faire une plus belle campagne que le spot de 3 minutes imaginé par des créatifs stars sur des canapés en cuir. Que la pub, c’est beau des fois, et que travailler ensemble, ça marche.

La preuve ? 2 743 298 vues en 3 semaines !

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Certes la musique ne vaut pas Midnight Oil, mais avouez que ça fonctionne le marketing participatif.

Et bien Alex Ross vient de créer un artwork original pour S.W.R.O (Saved Whiskers Rescue Organization), un organisme dédié à la défense des animaux. L’organisme a mis aux enchères le tableau de Catwoman sur eBay (ici), les enchères se terminant vendredi.

Dans une interview, Alex Ross a déclaré : “la protection des animaux est l’une de mes causes favorites. S.W.R.O fait du bon travail. Faire cette peinture pour eux a été également une excuse pour dessiner un personnage que j’adore.”

Les enchères s’élèvent pour l’instant à 1200 $, ce qui n’est finalement pas beaucoup pour un Alex Ross. Mais elles ne sont pas terminées. Gageons que ça va exploser vendredi.

En attendant, j’adore cette démarche de soutien des auteurs de BD vers des causes à défendre. Ca me rappelle Franquin et son Gaston  écolo.

Vu sur Bleeding Cool : Alex Ross Draws On Catwoman To Rescue Animals

Oui j’étais jeune, mais le souffle de Midnight Oil ne m’a jamais quitté. Et partir en Australie pour rêver avec des Abos est dans ma todo-list long terme (pour l’Afrique, c’est fait). Quelle ne fut donc pas ma surprise de tomber sur ce clip hautement médiatisé reprenant la chanson la plus connue de ce groupe : Beds are burning.

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Une superbe campagne des Nations Unies

Support à la campagne, Tck Tck Tck (time for climate justice) des Nations Unies, ce clip, distribué gratuitement en MP3, réunit 60 stars du cinéma et de la chanson qui reprennent les paroles du tube de Peter Garett et son groupe.

Le support de Kofi Annan, un clip magnifiquement réalisé, un site web splendide, un toolkit pour faire buzzer, une distribution gratuite de la musique (on est loin de la France là, hein les hadopi supporters ?), des trucs à télécharger,  etc… On pourrait presque appeler ça la campagne parfaite…

Sauf que, c’est quoi cette musique d’anémiés ?

Midnight Oil nous faisait vivre des moments intenses, nous faisant prendre conscience de l’urgence et de la gravité de la situation, en insulflant à leurs tubes une energie presque palpable. Cette énergie nous donnait envie de nous battre pour la planète, d’investir nos forces vives de jeunes en pleine croissance dans le combat écologique. Dans ce remake des Nations Unies, la seule émotion que je récupère est une sacrée envie d’aller me coucher. Comment voulez vous que des jeunes accrochent ?

Je ne suis certes pas un spécialiste de musique de jeune. Mais Beds are burning de Midnight Oil peut faire encore pogoter les jeunes. Ca n’est surement pas le cas avec cette version 2009. A moins qu’ils ne veuillent faire pogoter dans les cours de récré de maternelle ? Je vais demander à ma fille… Non, ça la fait définitivement chier, elle préfère le rock me dit-elle. Dommage, ils ont gâche cette chouette campagne avec un contenu trop grand public.

Mais comme je suis pas vache, je vous propose de finir sur une belle note musicale. Voilà, selon moi, l’une des plus belles chansons de Minight Oil: One country. Regardez moi cette inspiration. Il y croit Peter Garett, et nous aussi, grâce à lui !

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Who wants to sit around, turn it up turn it down
Only a man can be, what his life can be
One vision, one people, one landmass, we are defenceless, we have a lifeline
One ocean, one policy, seabed lies, one passion, one movement, one instant
One difference, one lifetime, one understanding
Transgression, redemption, one island, our placemat, one firmament
One element, one moment, one fusion, yes and one time

PS: oui, je prends un peu ce blog pour une couverture de livre de classe, mais ça sert à s’exprimer un blog, pas vrai ;)

Pour faire comprendre le problème du réchauffement climatique, pourquoi ne pas faire vivre ses effets (ici la réduction de l’espace vitale d’un ours polaire) à un quidam banal. C’est le parti pris de cette vidéo qui vous plaira je l’espère.

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Évidement je ne sais pas qui a réalisé cette vidéo ni pour qui. Si vous avez des infos, n’hésitez pas à nous les communiquer via les commentaires ci-dessous.

Une nouvelle preuve avec Objectif zero deforestation, un appel à pétition pour réglementer toute une série de pratiques légales mais anti-écologiques concernant la déforestation de la planète.

Car au cas ou vous ne le saurez pas, la déforestation tropicale est responsable de 20% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, davantage que le secteur des transports au niveau mondial. Et donc, pour sauver le climat, il faut sauver les forêts, et ceci bien avant de vous payer une voiture qui consomme du biocarburant.

Et comme Greenpeace n’a pas le budget de Yann Arthus Bertrand + Besson,  ils ont préféré nous proposer une fabuleuse petite vidéo typo (qui devrait réjouir FF, spécialiste français en ce domaine)  qui met en scène des données de façon utile mais aussi esthétique (ou comment allier la pédagogie avec l’art cf. La singulière beauté des données).

Un travail qui prouve que Greenpeace est à l’écoute de son temps (c’est hyper tendance les typos) et connait son sujet (indispensable quand on veut faire un travail sur les données). Bref, encore une leçon de communication.

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Tout ça est accompagné d’un groupe Facebook, d’une affiche web (ci-joint avec une tinyURL (url raccourcie) personnalisée (ils sont forts je vous dit) et d’une page de signature de pétition (mauvaise url celle-là, mais on peut pas être parfait en tout).

Connaissant l’inertie étrange de nos dirigeants à se bouger les fesses dans le domaine de l’environnement (alors qu’avec Hadopi, ça va à une vitesse, dingue !), il est incroyable de voir que ce sont des associations qui font le travail de nos politiques, associations à la fois plus compétentes, mais aussi mieux informées.

Une leçon à apprendre pour le parti de gauche français avant 2012 ? (merde, ça y est, j’ai fait de la politique, désolé).

Et bien, je pense que je viens de comprendre pourquoi grâce à cette vidéo. Greenpeace, c’est faire la guerre (un truc viril pour des gens poilus et decerébérés) pour sauver la planête (un truc de gonzesses à l’intelligence hypertrophiée).

Bref, Greenpeace peut enfin réunifier les deux tendances opposées de chaque individus, l’animalité et l’intelligence. Faire se rencontrer Enkidu et Gilgamesh, Romulus et Remus, Abel et Cain…

Et vous, Greenpeace vous fait autant d’effet ?

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Non il ne s’agit pas de ROP (ResponsablesouPas) mais de l’OIP, l’Observatoire Indépendant de la Publicité, un site complètement concurrent (et donc très intéressant).

Cet observatoire émane de l’Alliance pour la planète et est composé de membres d’associations écologistes, d’associations de consommateurs, de personnalités reconnues dans le domaine de l’environnement, du secteur de la communication et de la publicité, du marketing, et de la recherche. Il milite pour une meilleure et réelle prise en compte de l’environnement en France, en faisant en sorte que soit limité et contrôlé l’impact de la publicité sur l’environnement et stoppé l’utilisation abusive de l’argument écologique (copié collé de leur “à propos”).

Le site www.observatoiredelapublicite.fr a été mis en ligne hier et quelques campagnes sont déjà épinglées. Je vous engage donc à le visiter pour vous faire votre propre idée. Un groupe Facebook a également vu le jour : Facebook Observatoire de la Pub.

Ca fait du bien de voir quelques actions en faveur d’une publicité responsable, vous ne trouvez pas ?

1. Le soutien : la marque s’engage ou au moins fait semblant d’être concerné par le sujet.
2. Le black-out : la marque ne communique pas sur le sujet (cf. Nespresso et ses capsules anti-développement durable).

Il y a une troisième attitude qui jusque là n’avait pas encore été beaucoup traitée en publicité (même si ça commence à arriver dans l’automobile et le luxe), c’est l’attitude ironique et je m’en foutiste : c-a-d continuer à communiquer comme si l’environnement n’était pas un problème, et, ce faisant même se moquer d’une façon un peu condescendante de ceux qui réfléchissent à l’avenir.

Hollywood Chewingum nous en avait déjà montré un exemple (voir Hollywood, de la pub irresponsable), maintenant c’est Coca Cola qui frappe un grand coup avec ce spot (Heist) diffusé au Super Bowl XLIII.

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On apprend dans ce film :

• que les insectes sont devenus accros à coca cola et sont prêts à tout pour en récupérer
• que si les bouteilles de coca cola jonchent le sol, ce n’est pas de la faute des humains, mais des insectes
• et qu’on peut balancer du coca cola partout sur le sol, la nature n’en sera que plus florissante…

J’aime particulièrement ce plan ou le coca jaillit la bouteille en fontaines marrons, inondant les fleurs, le gazon et les insectes… Un véritable cauchemar…

En tout cas, cette pub (qui a été supprimée par Coca Cola sur Youtube ?!), est candidate au prix de la meilleure publicité irresponsable 2009. Bravo Coca, bravo l’agence. Si vous savez qui a fait ça d’ailleurs, n’hésitez pas à rajouter le nom des responsables en commentaire…

L’objectif de cet association est en soi discutable (je ne pense pas que filer un windows vista à des gamins puisse les aider, sauf si ils ont suffisament d’argent pour s’acheter des mp3 sur le microsoft network), mais c’est surtout l’utilisation de l’image du chanteur mort (oui John Lennon est mort, alors que Bill Gates est toujours vivant, y’a pas de justice) qui pose problème. Ils en débattent d’ailleurs sur le forum de l’organisation.

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Vu sur Techcrunch FR : Imagine…John Lennon s’engage pour One Laptop per Child